Когда в кинотеатре фильм длительностью 2,5 часа сопровождается еще более чем 30 минутами рекламы, понимаешь, что здесь есть определенная проблема. Некоторые зрители не выдерживают и отправляются требовать жалобную книгу или возврат денег за билет, а иногда доходит и до суда, как это было осенью в Санкт-Петербурге. Замглавы комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Андрей Свинцов предложил ограничить рекламный блок 10 минутами, видимо, уже в рамках всей страны. Он отметил, что особенно сложно длительную рекламу переносят дети, для которых она превращает праздник похода в кино в мучение. Мы решили выяснить, из чего состоит рекламный блок, какие его части следует подсократить и каким видят оптимальный объем рекламного блока игроки рынка.
Рекламный блок перед началом сеанса в кинотеатре может состоять из коммерческой и социальной рекламы, роликов о правилах пожарной безопасности и эвакуации зрителей, заставки о выключении мобильного телефона и другой важной информации, которую необходимо донести до зрителя, а также из трейлеров, прикрепленных к фильму самими кинотеатрами на коммерческой основе или бесплатно для продвижения проектов на своей площадке, и, собственно, из роликов, прихардлоченных к фильму прокатчиком. Генеральный директор «Оптима кино» Елена Костюкович рассказывает, что в кинотеатрах ее компании рекламные блоки разные – от 3-х до 30 минут. «Длительность рекламного блока зависит от кинотеатра, жанра фильма, времени суток и прочего», – комментирует она. Наталья Милосердова, управляющая сетью «ГриннФильм», говорит, что рекламные блоки делятся по жанрам и тематике. «Не сказать, что их меньше на детских проектах, они там в таком же количестве», – отмечает она. По времени суток рекламные блоки не отличаются, хардлоки «ГриннФильм» показывает на всех сеансах, и изменить их нельзя. «Если речь идет о нашей рекламе, то есть коммерческой, тут все идет от пожеланий заказчика. Конечно, они ориентируются на свою аудиторию, поэтому и меняется время размещения», – добавляет Милосердова.
Потенциальное законодательное ограничение длительности рекламных блоков, особенно если оно составит 10 минут, может нанести урон их коммерческой части. От этого или пострадают кинотеатры, или увеличится цена билета. Для показчиков коммерческая реклама – это один из пунктов прибыли, заложенный в бизнес-план, как и концешн. Оценить доходы в принципе не так просто, потому что часть коммерческой рекламы – бартер. Но важно, что прибыль, получаемая от рекламы, чистая, и там не заложены ни доля прокатчика, ни стоимость оборудования, ни зарплата сотрудников, ни закупка продуктов. По словам Елены Костюкович, доходы от коммерческой рекламы в «Оптима кино» составляют в среднем 1%.
«Коммерческой рекламы за МКАДом не много, – с улыбкой говорит Костюкович, – но она есть. Это может быть до пяти роликов в зависимости от сезона». «Мы пытаемся сделать так, чтобы блок из коммерческих роликов с нашей стороны был бы не более 3-4 минут, это самый оптимальный вариант», – убежден управляющий киноцентром «Вавилон» Борис Собко. Наталья Милосердова называет те же цифры. «Поскольку у нас кинотеатры расположены в торговых центрах, мы априори рекламируем и показываем трейлеры близлежащих развлекательных объектов – катка, боулинга и так далее, так как должен быть синергетический эффект от нашего сотрудничества, – уточняет управляющая сетью «ГриннФильм». – Идут коммерческие и рекламные ролики, и к Новому году рекламодатели активизируются, поскольку понимают, что будет стопроцентная заполняемость залов».
Ограничение длины рекламного блока может сказаться и на количестве трейлеров, которые показчики прикрепляют самостоятельно, чтобы прорекламировать ближайшие релизы. Крупные сети иногда прикрепляют ролики на коммерческой основе и, соответственно, тоже получают с этого доход, которого могут лишиться. Другой вариант развития событий: чтобы не терять деньги, кинотеатры сделают вообще все дополнительные прикрепления роликов платными. Директор по прокату Russian World Vision Дарья Рязанцева считает практику коммерческого размещения трейлеров в кинотеатрах спорной: «По сути продается контакт, который привлекается именно на контент (допустим, мейджора), но выгодоприобретателем остается только кинотеатр. Я за бесплатное размещение трейлеров перед фильмами на аналогичную аудиторию, как это было раньше, так как и прокатчики, и кинотеатры (должны быть) заинтересованы в продвижении проектов, которые они запланировали в репертуаре». Без опции бесплатной подклейки трейлеров проекты независимых дистрибьюторов могут и вовсе остаться без внимания, да и для блокбастеров дополнительный трейлеринг уж точно не лишний. Однако директор по прокату ООО «Кинокомпания «Каро Премьер» Ия Лебедева хотела бы, чтобы партнеры подходили к вопросу дополнительного трейлеринга (и коммерческой рекламы) более сдержанно. «В первую очередь страдает зритель, и довольно часто мы наблюдаем, как то в одном, то в другом городе вспыхивает недовольство слишком большими рекламными блоками, и периодически это попадает в СМИ», – подчеркивает спикер.
И, наконец, еще один блок, который при введении ограничения должен будет «ужаться» – хардлоки. По данным нашей рубрики «Трейлеринг» за 2019 год (по состоянию на середину ноября), в среднем дистрибьюторы прикрепляли к своим проектам 2,99 трейлеров – своих и полученных в результате обмена с другими прокатчиками. Средний хронометраж прикрепленного блока составил 4:45 минут. Максимальный средний хронометраж и, соответственно, количество роликов у «Централ Партнершип» – 8:26 минут и 4,77 проектов. Такие цифры кажутся не совсем разумными. «К сожалению, то, что сейчас происходит у компании ЦПШ, которая присылает хардлоки по 10 минут и больше, вызывает возмущение у наших зрителей, – сетует Наталья Милосердова. – Очень надеюсь, что они услышат кинотеатры. Мы все понимаем, что дистрибьютор продвигает фильм, а мы хотим его показывать. Но даже в этом желании должен быть здравый смысл. Какой резон от такого размещения, если у людей это вызывает негатив?».
Борис Собко считает, что между дополнительным заработком и зрителем приходится находить золотую середину, но в этой истории подводит правообладатель. «Не будем озвучивать конкретные названия, но кое-кто перебарщивает с прикрепленными роликами к фильмам, иногда хардлок доходит до 20 минут, это вообще недопустимо, – указывает управляющий «Вавилона». – Люди жалуются, думают, что это наших рук дело, а мы тут ни при чем». Собко напоминает, что сейчас кинотеатры получают «ключи» не только на фильм, но и на блок, который к нему прикреплен. «В итоге некоторые кинотеатры, понимая, что могут срезать лишние 20 минут рекламы, ставят метку-паузу и вырезают этот рекламный блок вручную, − рассказывает спикер. – Таким образом, если они подрежут рекламу, в этот зал влезет еще 2-3 сеанса. Поэтому в данном случае как с законом – нас не должны провоцировать. Все-таки такой большой рекламный блок дает кинотеатру повод резать его».
«Продолжительность хардлоков к нашим фильмам составляет всегда не более 6 минут, – говорит директор по прокату кинокомпании...