Сегодня рассказываем о том, как с помощью новой маркетинговой модели сделать опыт клиента (Customer Experience, или CХ) измеримым, персонализированным и, потенциально, более прибыльным для бренда
Маркетинговая модель «Воронка продаж» была разработана в 1924 году. Это концепция, описывающая «путешествие клиента» от момента заинтересованности до совершения покупки. С развитием знаний о потребителе, совершенствованием концепции продвижения, а также в зависимости от сферы бизнеса концепция подвергалась изменениям (она разная, например, в строительстве или услугах), получала переосмысление (в интернет-маркетинге это воронка конверсии) и пр.
Но на пороге 2020 года мы наблюдаем кризис этой модели – она не способна вместить в себя ни террабайты данных о пользователе (которые мы получаем, анализируя его «цифровые следы»), ни его потребность в более человечном, персонализированном подходе.
Новый формат
Эксперты предлагают поменять модель воронки – на маховик.
Напомним, что маховик – не просто колесо. Этот механизм способен накапливать энергию, когда ее избыток, и отдавать при недостатке. В работе с Customer Experience это означает, что необходимо создать как можно больше точек взаимодействия с клиентом – чтобы измерять его поведение и иметь возможность воздействовать на него. При отлаженной работе эта система будет практически бесперебойно поставлять инсайты о потребителе. А также - позволит начать диалог с уникальными сегментами аудитории на всех этапах пути принятия решений - особенно на после покупки, таких как удержание и пропаганда (чего не предусматривала воронка). В этот формат легко интегрировать взаимодействие «Online-to-Offline» (читайте наш спецрепортаж о трендах развития направления), и он стимулирует рост продаж.
С помощью концепции маховика есть возможность разработать новый путь клиента (Customer Journey Map, CJM), создавая значимые точки соприкосновения c потребителем и приводя к увеличению доходов и рентабельности инвестиций.
Такие компании, как Uber, Airbnb и Netflix, уже используют маховик, вовлекая клиентов самостоятельно участвовать в маркетинговом процессе, за счет выставления сервисам оценок, написанием отзывов и шерингом опыта, что повышает популярность и подпитывает рост компаний.
Несомненно, будущая реклама будет полностью отличаться от того, что есть сейчас. Для привлечения клиентов маркетологи будут использовать технологии искусственного интеллекта - чатботов, интеллектуальных агентов, когнитивные сервисы, визуальный поиск и обработку естественного языка. Продвижение будет более нативным, более ориентированным на клиента – без всякого прессинга со стороны бренда.
Сегодняшние потребители, особенно миллениалы, делают покупки по-новому. Они изучают материалы о товаре, проверяют характеристики у аналогов, читают отзывы и смотрят видео блогеров, а площадкой для покупок часто служат соцсети. Современный CJM перестал быть линейным, у него много этапов, и бренды стремятся развивать взаимодействие с клиентом после покупки – и вкладываются в удержание и развитие лояльности.
Благодаря науке о данных и потребительскому импульсу новый маховик клиентского опыта заменяет воронку, так как клиенты все чаще участвуют в нескольких физических и цифровых каналах. Больше точек соприкосновения с клиентом дают больше данных, что, в свою очередь, дает больше точек взаимодействия с ним. Маховик постоянно получает новую информацию, что, в свою очередь, дает импульс для дальнейшего развития пути клиента.
Проект Microsoft Advertising «Data-driven marketer's blueprint for success» основан на данных внедрения технологий в Customer Journey. Обнаружилось, что лучшее понимание CJM приводит к большему вовлечению клиентов и увеличению рентабельности инвестиций на 45%.
Фактически, чем больше возможностей для привлечения клиентов создает маркетинговая модель – тем лучше для бренда, тем более эффективно работает маркетинг.
Как построить маховик Customer Experience
Обдумайте, как вы можете построить новую модель CE для ваших клиентов.
Вот несколько советов.
Собирайте данные из разных источников
Анализируйте не только первичные данные (количество посещений веб-сайтов, время на странице, история покупок и пр.). Объединяйте их с информацию из соцсетей, сопоставляйте с данными платежей, привлекайте телеком-операторов и пр.
Например, объединение данных поиска в реальном времени с аналитикой Facebook/LinkedIn может помочь рекламодателям увидеть целевого клиента, выполняющего конкретный поиск.
Позаботьтесь о безопасности данных
Чем больше данных – тем больше риска, что их похитят, произойдет утечка или т.п. Компании должны четко представлять, как они используют информацию, и применять соответствующие меры предосторожности для защиты данных клиентов. Кроме того, необходимо выстраивать прозрачные отношения со своими клиентами, быть готовыми отчитаться, как используются данные в поддержке взаимодействия, таргетинга на аудиторию и т.п.
Создавайте значимые точки взаимодействия
Благодаря технологиям сегодня есть больше возможностей коммуницировать с потребителем, чем раньше. Ищите такие форматы.
Например, можно делать покупки их поисковой выдачи (SERP) и приложении Instagram. Не забудьте про голосовых помощников и чатботов - они убирают барьеры коммуникации и стимулируют к целевому действию.
Кроме того, эти точки соприкосновения должны работать для сбора данных, что дополняет профили клиентов. Высококачественные первичные данные создают более персонализированные точки взаимодействия, что еще больше обогащает маховик Customer Experience.
Изучайте «цифровые следы» и не забывайте о безопасности
Проект Microsoft Advertising показал, что большинство сегодняшних занятых потребителей готовы делиться информацией о своем пребывании в онлайн-среде, особенно когда это приносит им ценность и экономит их время. Речь идет о парсинге – сборе данных, например, о поисковых запросах, отзывах и пр.
При этом пользователи ждут, что бренды будут уважать их конфиденциальность и защищать их данные. Это должно быть сделано прозрачно и уважительно. Ключом к успешному управлению данными является прозрачность наряду с гарантиями для обеспечения защиты. Потребители должны иметь контроль над своими данными с возможностью выбора/отказа и полного раскрытия того, как вы используете их данные. Будьте готовы к этому.
В заключение
Персонализация – тренд в маркетинге в последние годы. В коммуникации это означает - обратиться к нужному человеку с интересным для него сообщением в нужное время. Customer Experience в модели маховика расширяет эту концепцию – необходима разработка стратегии взаимодействия с потребителем на основе объективной информации, переданная правильной технологией.
С помощью анализа больших данных, ИИ и машинного обучения компании будут еще больше трансформировать клиентский опыт, одновременно продолжая искать и изучать новые способы взаимодействия с потребителем.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!