Это текстовая версия самых интересных фрагментов прямого эфира в «Инстаграм», во время которого Анна Шуст поговорила с одним из самых известных копирайтеров нашего времени — Денисом Каплуновым.
Здесь будет о продающих текстах и о том, что делать в 2020 году, чтобы эффективно продавать.
Еще о том, как сделать полезный контент даже из ограбления офиса.
Анна Шуст: Сначала о том, как продавать через тексты в 2020 году. Давай представим, что у нас есть условный предприниматель Ольга. Она фотограф или кондитер. И у нее есть аккаунт в социальной сети, через который она хочет продавать свой продукт — это фотосессия под ключ или именные сладости.
Давай на примере этой гипотетической предпринимательницы Ольги разберемся — какие продающие тексты ей нужно писать в 2020 году и почему? 3 самых важных вещи расскажи для нее.
Денис Каплунов: Во-первых, условному предпринимателю-фотографу Ольге нужно понимать, что никому сегодня фотографы не нужны. Потому что фотограф — это слишком широкое понятие. И первый важный и нужный для нее текст — это представление. Как работают продающие тексты? Люди покупают то, что помогает им решать их задачу.
У фотографов может быть много разных специализаций. Есть те, кто занимается исключительно репортажной фотосъемкой, есть фотографы-портретисты, есть фотографы, которые работают с детьми, есть фуд-фотографы, специалисты по предметной фотосъемке и так далее.
Поэтому фотограф, который занимается всем — это фотограф, который не занимается ничем, если мы говорим с точки зрения маркетинга и роста ценности специалиста на рынке.
Копирайтинг — это про думать, а не про писать.
Никому фотографы широкого профиля не нужны, в тренде те люди, которые знают, где они находятся, над чем они работают, с кем они работают и куда они двигаются.
Когда мы заходим в «Инстаграм» в профиль условного предпринимателя-фотографа Ольги и видим просто фотографа, то нам это ни о чем не говорит. Но когда мы видим, что человек занимается, допустим, репортажной фотосъемкой, когда видим, что вся активность, все фотоистории, которые идут в «Инстаграм», сопровождаются четким позиционированием фотографа — мы его запоминаем, если это находится в сфере наших интересов. К примеру, я сохраняю такого специалиста у себя в контактах и, по факту необходимости, я знаю, к кому можно обратиться.
Поэтому, первое, чему надо уделить внимание — это описание, представление фотографа и того, что конкретно он делает. Допустим, репортажная фотосъемка. И его личное уникальное торговое предложение — чем он отличается от коллег. Недавно мне одна девушка-фотограф сказала, что она присылает готовые фотографии вечером в день съемки. Для меня, для человека, который понимает, что средняя скорость других фотографов — это 2-3 дня, да и то не факт еще, что успеют прислать фото, обещание подготовить их к вечеру дня съемки — это серьезный аргумент, и меня это заинтересовало.
Второе, что очень важно понимать — у любого специалиста должен быть авторский продукт. Например, у фотографа это может быть не абстрактная фотосессия, а 30 портретов для соцсетей согласно вашему контент-плану. Причем это могут быть и портретные, и интерьерные фотографии, то есть заказчик сам выбирает стилистику.
И третье, что стоит знать и использовать нашей Ольге — это контент-план, система постов про себя, про свою любовь к делу, про детали своей работы. Потому что продавать “в лоб” в социальных сетях можно только тогда, когда ты уже выстроил отношения с аудиторией, и то, это надо делать деликатно. Но все-таки контент-план, такое наполнение, которое будет показывать твою любовь к делу — вот это я считаю важным.
Анна Шуст: Допустим, Ольга послушала наш эфир, приняла все к сведению. Теперь у нее есть хорошая отстройка от конкурентов. Она четко формулирует свое предложение — она фотограф, который делает экспресс-репортажи и присылает вам 30 фотографий вечером того же дня, когда была сделана фотосъемка. Это такие важные штуки, без которых, в принципе, дальше двигаться не получится.
А какой бы ты дал совет человеку, который сейчас уже понимает, что ему нужно сформулировать какую-то генеральную идею своего проекта, но... не знает, как это сделать? У него для этого не хватает опыта, масштабного вИдения. Какие вопросы задать самому себе, чтобы получилось сформулировать эти тезисы, эту идею?
Денис Каплунов: Это маркетинг, поэтому, если коротко: есть такая техника называется «горячие точки», я про нее писал еще в книжке «Эффективное коммерческое предложение».
Горячие точки — это критерии, на основании которых клиент выбирает себе исполнителя. Я часто на своих мероприятиях привожу простой пример: мы хотим отправить ребенка в детский сад. Как мы выбираем этот садик?
Смотрим, чтобы он был расположен рядом с домом, чтобы были небольшие группы, оцениваем, какое там питание, какие воспитатели, какие занятия есть для детей. И какая цена.
Причем цену никогда не называют в первую очередь! Интересное наблюдение, и это чистая правда.
Итак, мы оцениваем эти критерии — и вы можете так сделать по своему продукту. Составить список критериев, по которым вас выбирают.
Дальше изучите свою рыночную позицию по отношению к основным конкурентам. Не ко всем, а именно к вашим прямым конкурентам.
Если ты новичок, тебе нет смысла конкурировать с титаном. Нужно здраво оценить, где ты находишься в этой карте критериев, и где у тебя сильные позиции — это и есть твоя особенность, причем важная для будущих покупателей.
Я приведу простой пример. Выступал перед коллегами, было 75 копирайтеров в зале. И я им говорю: «Знаете какое у меня есть преимущество перед вами? Причем оно не связано ни с известностью, ни с каким-то личным брендом, оно очень простое. Вот кто из вас может официально принять за свою работу деньги с расчетного счета компании, в том числе из-за границы?» Из 75 человек — 2 руки поднялись. Со мной вместе.
А ведь это для крупного клиента один из критериев выбора. Люди хотят много зарабатывать, большая компания — это большие чеки. Но никто не будет в серьезной компании связываться с неофициальными оплатами, гораздо проще им работать по безналу. Если же у копирайтера есть возможность работать официально, заключать договор, то это важный критерий выбора для компании.
Вот это — сильная позиция. Люди думают, что, чем известнее автор — тем у него больше шансов работать с разными компаниями. А это не так. Известный автор — это обычно высокая цена за работу, это уже отсекает большую часть потенциальных заказчиков.
Поэтому первым делом — разбираешься, в чем твоя фишка и преимущество.
Еще пример — человек, который возит экскурсии по Лондону. Он делал это на кабриолете. И это уже интересно, это его выделяло из общего ряда экскурсоводов, было его доминирующей ценностью. Но для этого надо изучить, как выбирает клиент.
Анна Шуст: Как ты рекомендуешь это делать?
Денис Каплунов: К примеру, мы хотим купить утюг. Мы пишем запрос в интернете: «Как выбрать утюг?» — и там куча экспертных статей, рассказывающих как выбрать утюг.
И вот вы делаете то же самое с вашим продуктом — задаете поисковый запрос “как выбрать фотографа”, “как выбрать кулинара” — посмотрите, как люди советуют друг другу выбирать этих специалистов. Выпишите себе все критерии и подумайте: как, используя эту информацию, найти и сформулировать свою особенность? И тогда увидите, что это, блин, работает! Это не чудо, это просто маркетинг.
Анна Шуст: Вопрос от зрителя — какое соотношение экспертного и лайфстайл контента должно быть в блоге копирайтера. Писать ли полезности про тексты? А истории про жизнь? И не будут ли такие истории смущать целевую аудиторию, как считаешь?
Денис Каплунов: Во-первых, нужно понять, есть ли ваша аудитория в «Инстаграм». К примеру, я знаю, что моей аудитории — то есть бизнесу, с которым я работаю как копирайтер, в «Инстаграм» не место. Но в «Инстаграм» у меня другая цель. Поэтому все упирается в цель.
И если ты знаешь, что тут есть аудитория под твой продукт, то я не вижу сложности в том, чтобы делать 50% лайфстайл-контент и 50% экспертный.
В любом случае, я не люблю строгие пропорции, это попытка все механизировать, она убивает душу. Пусть любой человек и тот человек, который задал вопрос, просто вспомнит, как он сам читает и почему он читает какого-то человека. Лайфстайл невозможно придумать — ты такой, какой ты есть. Экспертный контент можно создавать только собственный, опираясь на опыт. Если ты будешь транслировать чужой опыт, то какой в этом смысл?
Мне нравится тактика, когда ты в социальных сетях встраиваешь в лайфстайл контент свою экспертность.
Это сложно, но возможно.
Вот у меня вчера произошла ситуация, настоящий был форс-мажор — в ночь с воскресенья на понедельник к нам в офис ворвались грабители и украли все ноутбуки.
Анна: Ничего себе история!
Денис Каплунов: Да, а вот какой вывод из нее можно сделать — «мы молодцы, что мы храним файлы не на компьютерах, а в облаке». Я не слишком переживаю о расходах, потерях, не переживаю насчет того, что надо общаться с полицией. Я думаю про свои обязательства перед клиентами, потому что им все равно, что у меня там случилось — я должен выполнить свою работу.
И хорошо, что у нас все рабочие файлы хранились в облаке, и мы можем с разных компьютеров получить к ним доступ.
Я, конечно, мог бы сидеть и ныть: «Ой, как все плохо, негодяи, когда в стране будет порядок». Но можно и наоборот сказать: «Ребята, вот совет вам, сохраняйте все...» и еще подсказать: «Я выбираю такой облачный сервис, потому что он...».
В общем, ты объясняешь это все, люди смотрят и думают: «Блин, это же классный чувак, он дает пользу!».
Я помню ситуацию, когда Яндекс объявил о новом поисковом алгоритме. Паника была на рынке: «Все, все коммерческие сайты выпадут из поисковой выдачи!». А один человек взял и выложил пост: «Вот как надо теперь продвигать сайты — делаем раз, делаем два, делаем три и так далее». Его текст репостили, наверно, недели три еще в соцсетях, потому что он единственный, кто показал, как это все работает.
Из любой ситуации можно сделать историю, любая история может работать на вашу репутацию и экспертность.
* * *
👋 Делитесь с друзьями ссылкой, если им тоже может быть полезно.
Что еще почитать про тексты:
Почему не стоит бояться конкуренции?
О поиске работы — в Москве и регионах
Занимательно о писательских рабочих местах.