Как сделать правильно самостоятельное тестирование упаковки?
Недостаточно только заказать в студии дизайна классное оформление своего товара, важнее выяснить, как его воспринимает ваша целевая аудитория. По каким критериям она делает выбор в пользу вашего продукта, чем он её привлекает и как отличается от конкурентов с выгодной стороны. В статье руководитель дизайн-бюро Kaoma.ru рассказывает о том, как проводить тестирование упаковки, и приводит примеры тестов, сделанных нашими заказчиками.
Все мероприятия клиенты проводили самостоятельно с целью сэкономить свой бюджет. Они прекрасно осознавали, что анализ рынка упаковки обязателен. Он выполняется перед тем, как выбрать и принять определенный концепт.
Что нужно знать о тестировании дизайна упаковки?
Если вы намерены продавать продукт офлайн (в гипермаркетах, супермаркетах, сетевых магазинах, аптеках), то для начала стоит сделать мокапы. На этапе разработки эскиза мы всегда высылаем макеты для создания мокапов. Они представляют собой или разворот коробки, или этикетку. Как же их стоит использовать?
Вы можете заказать печать этой коробки или этикетки в любой типографии. Затем – собрать коробку или наклеить этикетку на свой продукт. Однако вам предстоит сделать несколько мокапов. Далее потребуется поставить ваш будущий продукт на полку рядом с конкурентными товарами. Следующим шагом станет оценка визуальной составляющей при тестировании упаковки. Потребуется выяснить, как выглядит ваш продукт среди конкурентов, насколько он выделяется. Вам предстоит сделать несколько фотографий, которые нужно выслать нам с отчетом о тестировании и вашими выводами.
Будет идеально, если вы сможете опросить целевых покупателей (ЦА), заранее подготовив список вопросов. При общении у них нужно поинтересоваться, какой бренд люди любят выбирать. По какой причине происходит покупка конкретного товара. Насколько для них привлекателен предложенный вами вариант упаковки.
То есть, вам стоит оценивать не только внешний вид своего продукта, но и представление ЦА о том, каким он должен быть, исходя из показателей:
- соотношения «цена и качество»
- категории товара.
Примечание: опрос сотрудников компании не может заменить обратную связь от целевых потребителей. Ваши коллеги не смогут непредвзято оценивать дизайн.
Важное!
Существуют 2 стратегии продвижения бренда.
- К первой относится так называемое «выделение». Если ваш бренд чем-то выделяется среди конкурентов, то это может быть существенным маркетинговым преимуществом. Бывает, что такое свойство делает продукт не соответствующим ожиданиям покупателей. Ведь их представления о товаре формируются на основе личного опыта и рекламы конкурентных товаров. Поэтому для продвижения продукта, имеющего отличие в дизайне, брендинге и маркетинге, необходимо провести информационную и рекламную работу.Источником информации может быть реклама, соцсети, другие каналы. Если у вас нет возможности выделить бюджет на дорогую рекламу, использовать социальные сети с целью распространения информации о вашем товаре, то продуктивнее будет предпочесть вторую стратегию.
- Вторая стратегия предполагает, что внешний вид вашего продукта соответствуют ожиданиям целевой аудитории.
В ходе самостоятельного тестирования упаковки наши клиенты придерживаются именно второй стратегии.
Примеры тестирования продуктов нашими клиентами
Пример 1. Разработка упаковки косметического товара «BODY SWEET»
Продукт предназначен для продаж, как в супермаркетах, так и через интернет. Он относится к товарам средней ценовой категории и его могут купить многие потребители.
Предложенный нами концепт упаковки заказчик протестировал самостоятельно. Он это сделал, выставив товар на полках супермаркета среди других продуктов. В данном случае приоритетным товаром для продаж является скраб.
На фото можно заметить, что предложенный концепт упаковки товара клиента «теряется» на фоне остальных продуктов. Его практически не заметно. Причины этому следующие:
- Сама банка для скраба низкая, хотя она широкая. Конкурентные продукты имеют более высокие банки, хотя и более узкие. И они смотря больше, чем банка нашего продукта.
- Наша светлая по цвету баночка со скрабом выглядит блекло и становится менее заметной для покупателя.
Результат тестирования показал, что требуется доработка дизайна в соответствии с требованиями полки гипермаркета.
Мы предложили:
- заменить банку на более высокую и, возможно, более узкую,
- окрасить банку в синий цвет (он яркий и редко используется в косметике), за счет чего она больше выделяется на полке.
После доработки предложенного концепта дизайна было проведено повторное тестирование упаковки. Ниже показан срин мокапа после доработки. Видно, что банка хорошо выделяется среди конкурентов. Таким же образом мы выделили остальные продукты данного бренда, перекрасив все флаконы и коробки в синий цвет.
Пример 2.
Разработка и редизайн упаковки чая «Дарфорд»
Старый дизайн коробочки с чаем был разработан давно и концепт был недостаточно привлекательным. Чай не выделялся на полке и за счет этого плохо продавался. Бренд относится к товарам средней ценовой категории и предназначен для продажи в сетевых магазинах и супермаркетах.
Что мы сделали для клиента? Предложено 3 варианта концепта, задача которых состояла в том, чтобы выделиться на витрине среди конкурентов.
По фото понятно, что все 3 концепта хорошо выделяются:
- На первом концепте внимание акцентируется за счет имеющегося яркого синего цвета.
- На втором и третьем – за счет белого цвета.
Светлые оттенки не часто используется для оформления коробок чая. Обычно применяются упаковки черного, темного, коричневого цветов. Поэтому предложенное решение с белым цветом выводит товар в категорию цены выше средней.
По результату тестирования было принято решение принять к доработке первый концепт («синий»). Причина состояла в том, что производитель чая не занимается информационной и маркетинговой работой, не ведет соцсети, не заказывает рекламу. Компания попросту не тратит на эти мероприятия свой бюджет. Первый концепт дизайна в данной ситуации должен максимально соответствовать представлениям ЦА о том, какой должна быть чайная коробка.
Важное! Данный метод тестирования будет также эффективен, если вам нужен редизайн упаковки или у вас недостаточно продаж, которые и ведут в итоге к редизайну.
Перед тем, как поставить задачи дизайнеру, вам стоит провести тестирование текущей упаковки в конкурентной среде. Нужно сделать фото различных полок с мест продаж и написать свои выводы о том, как выглядит ваш товар и насколько он конкурентноспособный. Такое задание позволит специалисту наиболее точно понять задачи и выполнить поставленную цель.
На фото вы можете заметить, что упаковка нашего клиента в отличие от конкурентов находится в горизонтальном расположении. На полке некоторые продавцы перевернули продукт и поставили боком. Таким образом коробочка занимает меньше места. Очевидно, что нашей задачей стала разработка вертикального расположения элементов или изменение формы коробки. Можно сделать вывод, что одной из основных задач при разработке оформления продукта служит выделение преимуществ товара среди конкурентов за счет дизайна или персонажа.
