Обычная хлопковая футболка за 25 тысяч рублей или спортивные штаны за пятьдесят — когда видишь подростков, которые носят дорогую брендовую одежду, но при этом выглядят как "пацаны на районе", кажется, что мир сошел с ума. В роликах на YouTube они с удовольствием озвучивают на камеру стоимость своих вещей. "Привет, я Ксюша, мне тринадцать. На мне свитшот за 23 тысячи рублей, ремень за двадцать пять, часы за семьдесят пять". "Меня зовут Кирилл, мне шестнадцать. На мне худи за 65 тысяч, тишка за 9800, кроссы брал за тридцать пять".
Большинства из популярных у "золотой молодежи" вещей нет в свободной продаже. Приобрести их можно только у перекупщиков — ими становятся такие же подростки. Иногда за 30-50 тысяч рублей они выкупают у сверстников даже не сами кроссовки, а право потом урвать их в магазине.
На пятнадцатилетнем Олеге (имя изменено) скромная серая толстовка, спортивные штаны, обычный черный рюкзак. Примерно так одевается большинство подростков. Поверить в то, что на школьнике вещей на 82 тысячи рублей, сложно. Но когда Олег начинает перечислять бренды, сомнений не остается.
"На мне худи от Gucci, покупал на торговых площадках, поэтому получилось дешево — всего 30 тысяч. Штаны у меня от японского бренда BAPE, брал в переводе на рубли за 12 тысяч", — Олег делает глоток латте и продолжает сыпать суммами, на которые многие взрослые живут целый месяц.
"Брендомания" стала настоящей субкультурой
Сегодня "брендомания" превратилась в субкультуру. Молодых людей - любителей "правильных" брендов, вовсе не обязательно из богатых семей, называют хайпбистами. Главное для них - чтобы на видном месте был узнаваемый логотип. В соцсети "ВКонтакте" на сообщество "Мама, я хайпбист" подписаны тысячи людей. Здесь выкладывают модные образы и делятся датами очередных дропов.
Против брендомании выступает эксперт моды Владислав Лисовец. По его словам, помешанные на лейблах модники были во все времена, но с развитием соцсетей в гонку за фирменной одеждой все активнее включаются подростки. "Им кажется, что это единственная возможность показать всем вокруг, насколько они круты, насколько богаты их родители. Для них вещь без лейбла — это не вещь. Они могут купить самую простую футболку, но на ней обязательно должен стоять лого известного дизайнера", — поясняет стилист РИА Новости. Владиславу кажется странным, что при всем многообразии молодых дизайнеров и вообще магазинов люди покупают вещи втридорога и с рук.
Дропы - новый драйвер розничных продаж
"Новый драйвер розничных продаж - технология дроп поставок, во многом ориентированная на любителей покупок для дальнейших перепродаж. Это запланированный и искусно подогретый ажиотаж вокруг временного «вброса» коллекций, который предполагает заранее разрекламированный анонс продаж лимитированного тиража за лимитированное время в единственной точке продажи. Таким образом, например, кроссовки Chanel x Adidas Pharrell NMDHu Race Trail, выпущенные тиражом в 500 штук, моментально исчезли из Сolette, чтобы обрести перепродажную цену. Кроссовки появились в пабликах resale за баснословные 11 000 долларов. Adidas Pharrell NMD Hu Race Trail, "N*E*R*D", приуроченные к выходу альбома NERD, на сайтах перекупщиков оценили в скромные 5 000 долларов", - отмечает Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. - А шумная коллаборации LV и скейтерского бренда Supreme благодаря интернету достигла даже самых отделённых российских окраин, и «хайпбисты» (любители лимитированных тиражей) искали эти модели вовсе не на известных и популярных Farfetch или Amazon, а в российских нишевых пабликах перепродаж".