Найти тему
Умед Абдурахмонов
2 подписчика

История Supreme словами основателя Джеймса Джеббии

8
Еще за квартал начинаешь чувствовать ароматы индийских благовоний, словно какой-то дымовой сигнал со вкусом сандалового дерева. По мере приближения все отчетливее слышишь музыку, разносящуюся по каньону Манхэттена, а затем видишь стоящую снаружи толпу, численность которой порой достигает 40-50 человек, переходящих с тротуара на Лафайетт-стрит. Эпицентром всего этого является то, что снаружи выглядит, как магазин — хотя когда он только открылся в 1994 году, розничная сторона вопроса казалась лишь побочной целью бренда Supreme, который появился как безумное место встречи для растущего скейт-сообщества центрального Нью-Йорка. В те дни Лафайетт-стрит еще не была торговой улицей, поэтому молодежь с окраин города, Нью-Джерси, Лонг-Айленда и Верхнего Нью-Йорка могла спокойно там собираться, не боясь проблем с полицией или вторжения на территорию люксовых предприятий, которые занимают эти окрестности сейчас. В те времена там еще не было ни металлических баррикад, ни охранников, хотя знаменитые очереди покупателей, которые в конечном счете обусловят необходимость таких вещей, появятся уже скоро. Вдали от любопытных глаз, в офисе или подсобном помещении можно было найти человека, который воплотил всё это в жизнь — основателя Supreme, Джеймса Джеббию — обзванивающего людей и упрашивающего своих поставщиков согласиться на еще один дроп футболок, толстовок и кепок. Он твердо намеревался заполнить свои вечно пустующие полки, неумолимо веря в то, что здесь происходит зарождение чего-то великого.Одним из тех, кто часто приходил в магазин, был кинорежиссер Хармони Корин, который за несколько месяцев до открытия Supreme переехал в свою первую отдельную квартиру в нескольких кварталах отсюда. «В самом начале я совсем не воспринимал это как бизнес», — говорит он мне. — «Это было скорее чем-то вроде места для тусовки. Ну знаешь, место сбора для определенной группы людей». Основание Supreme совпало со съемками первого фильма Корина под названием «Детки» с режиссером Ларри Кларком, в котором изображался стиль и похождения той самой группы людей. «Всё было таким неотфильтрованным и настоящим», — говорит он об энергии, которая стояла в магазине. — «В нем чувствовалось особое отношение, и, наверное, его философия по-прежнему сохранилась и сейчас, но тогда это был по-настоящему нью-йоркский вид стрит-скейтинга».
Еще за квартал начинаешь чувствовать ароматы индийских благовоний, словно какой-то дымовой сигнал со вкусом сандалового дерева. По мере приближения все отчетливее слышишь музыку, разносящуюся по каньону Манхэттена, а затем видишь стоящую снаружи толпу, численность которой порой достигает 40-50 человек, переходящих с тротуара на Лафайетт-стрит. Эпицентром всего этого является то, что снаружи выглядит, как магазин — хотя когда он только открылся в 1994 году, розничная сторона вопроса казалась лишь побочной целью бренда Supreme, который появился как безумное место встречи для растущего скейт-сообщества центрального Нью-Йорка. В те дни Лафайетт-стрит еще не была торговой улицей, поэтому молодежь с окраин города, Нью-Джерси, Лонг-Айленда и Верхнего Нью-Йорка могла спокойно там собираться, не боясь проблем с полицией или вторжения на территорию люксовых предприятий, которые занимают эти окрестности сейчас. В те времена там еще не было ни металлических баррикад, ни охранников, хотя знаменитые очереди покупателей, которые в конечном счете обусловят необходимость таких вещей, появятся уже скоро. Вдали от любопытных глаз, в офисе или подсобном помещении можно было найти человека, который воплотил всё это в жизнь — основателя Supreme, Джеймса Джеббию — обзванивающего людей и упрашивающего своих поставщиков согласиться на еще один дроп футболок, толстовок и кепок. Он твердо намеревался заполнить свои вечно пустующие полки, неумолимо веря в то, что здесь происходит зарождение чего-то великого.Одним из тех, кто часто приходил в магазин, был кинорежиссер Хармони Корин, который за несколько месяцев до открытия Supreme переехал в свою первую отдельную квартиру в нескольких кварталах отсюда. «В самом начале я совсем не воспринимал это как бизнес», — говорит он мне. — «Это было скорее чем-то вроде места для тусовки. Ну знаешь, место сбора для определенной группы людей». Основание Supreme совпало со съемками первого фильма Корина под названием «Детки» с режиссером Ларри Кларком, в котором изображался стиль и похождения той самой группы людей. «Всё было таким неотфильтрованным и настоящим», — говорит он об энергии, которая стояла в магазине. — «В нем чувствовалось особое отношение, и, наверное, его философия по-прежнему сохранилась и сейчас, но тогда это был по-настоящему нью-йоркский вид стрит-скейтинга».
Supreme мгновенно стал популярным. В 1994 году Джен Брилл, тогда еще обучавшаяся в старших классах школы Верхнего Ист-Сайда (сейчас она является известным нью-йоркским креативным директором и поддерживает тесные связи с брендом), решила заглянуть на Лафайетт-стрит, чтобы посмотреть, кто работает в новом скейтшопе. «Там были невероятно симпатичные парни с отличным стилем и дрянным настроем», — говорит она. — «В магазине стояла безумная атмосфера. Он совсем не был похож на магазин. Потому что они явно не хотели ничего тебе продавать. Возможно, они даже не хотели, чтобы ты торчал в их магазине».Брилл была не единственной, кого поразило происходящее в центре города. Скейтбординг с давних пор пользовался в Нью-Йорке дурной славой, но внезапно то, что когда-то находилось на периферии культуры, оказалось в массах. В 1995 году помимо «Деток» в прокат вышел еще и фильм «Бестолковые» с Алисией Сильверстоун, который запечатлел принципиально другой, но столь же стилизованный тип скейтерской команды. В том же году американский канал ESPN провел первые Всемирные экстремальные игры («X-Games») — массовое зрелище, которое добавило скейтбординг к унизительному списку других видов «экстремального спорта» вроде роликовых саней и т.д. 25 лет спустя, когда такие быстротечные тренды, как шоу с роликовыми санями, ушли в прошлое, Supreme по-прежнему остается скейт-брендом, поставляя всевозможные товары, необходимые для этого спорта. Но в то же время это кое-что гораздо большее. С самого основания Supreme в 1994 году бренд медленно прокладывал себе путь к самому центру культуры и моды. Или, точнее, культура и мода перестроилась в соответствии с развитием Supreme. Одежда и аксессуары Supreme распродаются мгновенно. Бренд зарекомендовал себя как партнер для модных коллабораций высшего калибра: сейчас он работает над проектами как с высокими (Comme des Garçons, Undercover), так и более доступными брендами (Hanes, Champion). И хотя подробности деятельности частной компании не раскрываются, инвестиции в размере 500 миллионов долларов, которые вложила в нее многонациональная частная акционерная компания Carlyle Group в 2017 году за 50-процентную долю акций, повысили оценочную стоимость Supreme до 1 миллиарда долларов.
Supreme мгновенно стал популярным. В 1994 году Джен Брилл, тогда еще обучавшаяся в старших классах школы Верхнего Ист-Сайда (сейчас она является известным нью-йоркским креативным директором и поддерживает тесные связи с брендом), решила заглянуть на Лафайетт-стрит, чтобы посмотреть, кто работает в новом скейтшопе. «Там были невероятно симпатичные парни с отличным стилем и дрянным настроем», — говорит она. — «В магазине стояла безумная атмосфера. Он совсем не был похож на магазин. Потому что они явно не хотели ничего тебе продавать. Возможно, они даже не хотели, чтобы ты торчал в их магазине».Брилл была не единственной, кого поразило происходящее в центре города. Скейтбординг с давних пор пользовался в Нью-Йорке дурной славой, но внезапно то, что когда-то находилось на периферии культуры, оказалось в массах. В 1995 году помимо «Деток» в прокат вышел еще и фильм «Бестолковые» с Алисией Сильверстоун, который запечатлел принципиально другой, но столь же стилизованный тип скейтерской команды. В том же году американский канал ESPN провел первые Всемирные экстремальные игры («X-Games») — массовое зрелище, которое добавило скейтбординг к унизительному списку других видов «экстремального спорта» вроде роликовых саней и т.д. 25 лет спустя, когда такие быстротечные тренды, как шоу с роликовыми санями, ушли в прошлое, Supreme по-прежнему остается скейт-брендом, поставляя всевозможные товары, необходимые для этого спорта. Но в то же время это кое-что гораздо большее. С самого основания Supreme в 1994 году бренд медленно прокладывал себе путь к самому центру культуры и моды. Или, точнее, культура и мода перестроилась в соответствии с развитием Supreme. Одежда и аксессуары Supreme распродаются мгновенно. Бренд зарекомендовал себя как партнер для модных коллабораций высшего калибра: сейчас он работает над проектами как с высокими (Comme des Garçons, Undercover), так и более доступными брендами (Hanes, Champion). И хотя подробности деятельности частной компании не раскрываются, инвестиции в размере 500 миллионов долларов, которые вложила в нее многонациональная частная акционерная компания Carlyle Group в 2017 году за 50-процентную долю акций, повысили оценочную стоимость Supreme до 1 миллиарда долларов.
По мере роста и расширения бренда — в 1996 году открылась его первая торговая точка в Японии — Джеббиа начал думать о чем-то за пределами худи, футболок и кепок. Но это не значит, что он перестал думать о худи, футболках и кепках. Примерно в это же время с Supreme начал работать Крейг Аткинсон, генеральный директор CYC Designs — материнской компании таких брендов, как Wings & Horns и Reigning Champ. Джеббиа наткнулся на несколько свитшотов, выпущенных этой компаний, и они его сильно впечатлили. Совсем скоро CYC уже производили почти все свитшоты, которые Supreme поставлял на рынок. Аткинсона поразила личная одержимость Джеббии свитшотами. «Он подходил к их качеству с маниакальной страстью, будь то цвет, посадка или материалы, которые мы для них разрабатывали», — говорит Аткинсон. Он вспоминает, что иногда их общение накалялось. Не редкостью были споры по поводу определенных характеристик какого-нибудь оттенка синего. «У Джеймса просто были очень высокие ожидания», — говорит Аткинсон. — «И я бы сказал, что у него очень высокий уровень вкуса».У таких брендов, как A Bathing Ape и Neighborhood — новые соседи Джеббии в Харадзюку — тогда уже появились большие фан-базы. Он черпал вдохновение в них. Но японские бренды и их покупатели были не единственными вещами, на которые Джеббиа положил глаз в конце 90-х и начале нулевых. «Мимо нас не прошел и Helmut Lang. Не прошел FUBU», — говорит Джеббиа. — «Будучи в Нью-Йорке, мы видели многое из того, что происходило в мире. Но тогда модных брендов было не так много. Их просто не было. Но я должен сказать: лично для меня Helmut Lang тогда играл очень важную роль». Аткинсон вспоминает, что Helmut Lang был единственным брендом, на который Джеббиа ссылался во время их совместной работы. «Он носил футболки только от Helmut Lang», — говорит он. — «Он очень щепетильно подходил к тому, как сидел ворот. Он использовал их в качестве ориентира». Основатель Noah Брендон Бабензиен выразился предельно ясно: «Я считаю, что Supreme создал мир, в котором живет вся современная [модная] индустрия». Джеббиа говорит, что построил свои стандарты качества, исходя из того, что уже производилось. «В те времена у многих скейт-брендов было плохое качество, дешевые ткани», — говорит Джеббиа. — «Так что нам нужно было сделать нашу продукцию настолько хорошей, как у тех брендов, которые носила нью-йоркская молодежь: Polo, Nautica, Carhartt, Levi’s». Отказавшись от оптовой торговли, он смог удержать цены на относительно низком уровне. «Наша задача», — говорит Джеббиа, — «Заключалась в том, чтобы попробовать сделать вещи настолько хорошими, как у самых лучших брендов — и чтобы качество было таким, чтобы люди могли носить эти вещи очень-очень долго».С точки зрения маркетинга, у Supreme есть одна суперсила, позволяющая бренду выходить на более широкую аудиторию — одна вещь, которую он всегда исполняет мастерски. Это коллаборация «бренд х бренд», теперь уже применяемая всеми, начиная от Target и Vineyard Vines и заканчивая Rick Owens и Birkenstock. Supreme не был изобретателем самого понятия «коллаборация», но в 2002 году релиз первых совместных кроссовок Nike x Supreme доказал, что сотрудничество крупных брендов может быть взрывным — в самом хорошем смысле этого слова. С тех пор многочисленные коллаборации Supreme — в число последних вошли Comme des Garçons, Louis Vuitton и Jean Paul Gaultier — позволили расширить ассортимент продукции бренда и поиграться с более высоким сегментом моды.Кроме того, все вплетаемые в этос бренда частицы культуры и искусства тщательно курируются — в том числе маркетинговые кампании с участием неожиданно крупных звезд вроде Леди Гаги, Diddy и Лягушонка Кермита, а также специальные выпуски дек для скейта с работами знаменитых художников, например, Джеффа Кунса, Мэрилин Минтер и Дэмьена Херста. 20 лет назад такие культурные коллаборации совсем не были нормой. Теперь же модные бренды редко выпускают коллекции без звездных кампаний и коллабораций с известными художниками. Люди часто ставят в заслугу (или в насмешку, в зависимости от того, кого вы спросите) Supreme то, что бренд вывел стритвир на авангард модной индустрии, первым начал организовывать коллаборации с другими брендами и печатать работы художников первой величины на футболках с бокс-лого. Но они часто упускают из виду одну простую вещь: всё это работает лишь в том случае, если хороша сама одежда. В настоящее время магазин Supreme на Лафайетт-стрит закрыт на ремонт. Временный магазин расположен неподалеку, на углу Бауэри и Спринг-стрит. Толпы людей снаружи значительно отличаются от тех, какими они были 25 лет назад. Те, кто стоит в очереди сейчас, приехал сюда со всех концов света. Они терпеливо выстраиваются за металлическими баррикадами в ожидании, когда охранники по одному пропустят их внутрь. Не все они катаются на скейте, а некоторые стоят в очереди вместе с родителями. Конечно, для всех хороших вещей в популярности кроется угроза. Но пока Supreme был надежно защищен от риска «продаться» и изменить себе. Отчасти, это обусловлено удачным временем.
По мере роста и расширения бренда — в 1996 году открылась его первая торговая точка в Японии — Джеббиа начал думать о чем-то за пределами худи, футболок и кепок. Но это не значит, что он перестал думать о худи, футболках и кепках. Примерно в это же время с Supreme начал работать Крейг Аткинсон, генеральный директор CYC Designs — материнской компании таких брендов, как Wings & Horns и Reigning Champ. Джеббиа наткнулся на несколько свитшотов, выпущенных этой компаний, и они его сильно впечатлили. Совсем скоро CYC уже производили почти все свитшоты, которые Supreme поставлял на рынок. Аткинсона поразила личная одержимость Джеббии свитшотами. «Он подходил к их качеству с маниакальной страстью, будь то цвет, посадка или материалы, которые мы для них разрабатывали», — говорит Аткинсон. Он вспоминает, что иногда их общение накалялось. Не редкостью были споры по поводу определенных характеристик какого-нибудь оттенка синего. «У Джеймса просто были очень высокие ожидания», — говорит Аткинсон. — «И я бы сказал, что у него очень высокий уровень вкуса».У таких брендов, как A Bathing Ape и Neighborhood — новые соседи Джеббии в Харадзюку — тогда уже появились большие фан-базы. Он черпал вдохновение в них. Но японские бренды и их покупатели были не единственными вещами, на которые Джеббиа положил глаз в конце 90-х и начале нулевых. «Мимо нас не прошел и Helmut Lang. Не прошел FUBU», — говорит Джеббиа. — «Будучи в Нью-Йорке, мы видели многое из того, что происходило в мире. Но тогда модных брендов было не так много. Их просто не было. Но я должен сказать: лично для меня Helmut Lang тогда играл очень важную роль». Аткинсон вспоминает, что Helmut Lang был единственным брендом, на который Джеббиа ссылался во время их совместной работы. «Он носил футболки только от Helmut Lang», — говорит он. — «Он очень щепетильно подходил к тому, как сидел ворот. Он использовал их в качестве ориентира». Основатель Noah Брендон Бабензиен выразился предельно ясно: «Я считаю, что Supreme создал мир, в котором живет вся современная [модная] индустрия». Джеббиа говорит, что построил свои стандарты качества, исходя из того, что уже производилось. «В те времена у многих скейт-брендов было плохое качество, дешевые ткани», — говорит Джеббиа. — «Так что нам нужно было сделать нашу продукцию настолько хорошей, как у тех брендов, которые носила нью-йоркская молодежь: Polo, Nautica, Carhartt, Levi’s». Отказавшись от оптовой торговли, он смог удержать цены на относительно низком уровне. «Наша задача», — говорит Джеббиа, — «Заключалась в том, чтобы попробовать сделать вещи настолько хорошими, как у самых лучших брендов — и чтобы качество было таким, чтобы люди могли носить эти вещи очень-очень долго».С точки зрения маркетинга, у Supreme есть одна суперсила, позволяющая бренду выходить на более широкую аудиторию — одна вещь, которую он всегда исполняет мастерски. Это коллаборация «бренд х бренд», теперь уже применяемая всеми, начиная от Target и Vineyard Vines и заканчивая Rick Owens и Birkenstock. Supreme не был изобретателем самого понятия «коллаборация», но в 2002 году релиз первых совместных кроссовок Nike x Supreme доказал, что сотрудничество крупных брендов может быть взрывным — в самом хорошем смысле этого слова. С тех пор многочисленные коллаборации Supreme — в число последних вошли Comme des Garçons, Louis Vuitton и Jean Paul Gaultier — позволили расширить ассортимент продукции бренда и поиграться с более высоким сегментом моды.Кроме того, все вплетаемые в этос бренда частицы культуры и искусства тщательно курируются — в том числе маркетинговые кампании с участием неожиданно крупных звезд вроде Леди Гаги, Diddy и Лягушонка Кермита, а также специальные выпуски дек для скейта с работами знаменитых художников, например, Джеффа Кунса, Мэрилин Минтер и Дэмьена Херста. 20 лет назад такие культурные коллаборации совсем не были нормой. Теперь же модные бренды редко выпускают коллекции без звездных кампаний и коллабораций с известными художниками. Люди часто ставят в заслугу (или в насмешку, в зависимости от того, кого вы спросите) Supreme то, что бренд вывел стритвир на авангард модной индустрии, первым начал организовывать коллаборации с другими брендами и печатать работы художников первой величины на футболках с бокс-лого. Но они часто упускают из виду одну простую вещь: всё это работает лишь в том случае, если хороша сама одежда. В настоящее время магазин Supreme на Лафайетт-стрит закрыт на ремонт. Временный магазин расположен неподалеку, на углу Бауэри и Спринг-стрит. Толпы людей снаружи значительно отличаются от тех, какими они были 25 лет назад. Те, кто стоит в очереди сейчас, приехал сюда со всех концов света. Они терпеливо выстраиваются за металлическими баррикадами в ожидании, когда охранники по одному пропустят их внутрь. Не все они катаются на скейте, а некоторые стоят в очереди вместе с родителями. Конечно, для всех хороших вещей в популярности кроется угроза. Но пока Supreme был надежно защищен от риска «продаться» и изменить себе. Отчасти, это обусловлено удачным временем.