Понимание
Насколько глубоко вы понимаете задачи, которые перед вами ставят клиенты? Мы стараемся разобраться в бизнесе клиента, конкурентном окружении, понять целевую аудиторию. На основе этих данных мы строим гипотезы, креатив придумывает идеи, дизайнеры рисуют макеты. Но, почему-то отношения не складываются. У вас было так, что вы отлично знаете бренд клиента и понимаете его задачу, но вашей работой не довольны?
Обычно такая история заканчивается словами «вы нас не чувствуете», «нет биохимии между нами». Оказывается, что вы забыли - ваш клиент, не бренд, а человек. И потребности этого конкретного человека могут отличаться от потребностей бренда. Может, он хочет сделать креативный кейс и ездить с ним по конференциям, а может - почувствовать себя безумным творцом и поучаствовать в креативе, или просто успеть с проектом ко дню рождения шефа. И эти потребности важны не меньше, чем потребности бренда.
Клиент - это конкретный человек. И надо понять, чего этот человек хочет.
Креатив
Мы все же креативное агентство и у нас должны быть принципы по отношению к креативу. Разные люди чувствуют себя настоящими юмористами, когда спрашивают меня, что мы курим, когда придумываем идеи.
Понятно, что книги и кино диктуют нам, что креативные агентства — это наркоманы, которые сидят задрав ноги на стол и забивают очередной косяк. В промежутках они придумывают креативные концепции и пишут хедлайны под воздействием грибов или гостевой мдмшечки.
Такие стереотипы нам навязывает культура и с ними тоже приходится работать. Обычно креативное агентство в глазах клиентов, это некое творчество, где люди по озарению получают идеи из космоса. Но принципиальное отличие творчества от креатива, что первое является самовыражением. Рисуете прекрасные акварели дома — это творчество, а решаете задачи клиентов и придумываете новые идеи — это креатив.
Как показывает моя практика самые крутые идеи рождаются в сплоченной команде, в условиях, когда все участники хотят получить хороший результат и в достаточно плотной работе друг с другом. Если у этой команды есть обговоренные процессы, правила и роли, то качество креатива несравнимо растет от раза к разу. Мы не занимаемся творчеством. Мы решаем задачи клиента. А креатив — это инструмент решения этих задач.
Конфликты
Наша жизнь состоит из конфликтов. Их хочется избегать и это нормально. Но если представить, что конфликт это постоянное наше состояние, то он становится не таким страшным. Вы встретились с бизнес-партнером обсудить дела. У вас разные цели. Это конфликт. Вы выступаете на конференции. Люди вас видят впервые и не знают, чего ожидать. Это тоже конфликт. Наша жизнь наполнена конфликтами.
Один из наших клиентов — это структура Сбера. Мы работаем уже три года и у нас отличные отношения. За это время состав людей с которыми мы работаем полностью поменялся пару раз. И мы сколотили отличную команду внутри агентства, которая делает работы с высоким качеством и этим можно гордиться.
Сбер это жестко бюрократическая компания, с правилами, бумажками, регламентами. И мы вынуждены подстраиваться под эти правила. Особенно, когда они резко меняются. Так получилось и в прошлом году. У нас было около пятидесяти разных заказчиков и каждый присылал нам задания. Мы обрабатывали эти задания (графический дизайн) и быстро закрывали их. В конце месяца мы делали акт и отсылали в бухгалтерию. Нам оплачивали работу.
Но в какой-то момент мы не успели подписать очередной договор и продолжали выполнять задачи. Задачи копились, акты делались, но не оплачивались. Нет договора. Менеджеры пытались подписать договор снова и снова. Счета копились. Время шло. И вот дебиторка достигла 8 млн рублей. Что для нас очень ощутимая цифра и при этом она не была подкреплена договором.
С одной стороны мы уже проходили подобную процедуру годом раньше и нам подписали попозже договор. Но с другой стороны мы могли потерять клиента и деньги. Когда ситуация стала критической, мы решили написать генеральному директору и накалить ситуацию. Это важно было сделать, потому что иначе ситуация бы могла не разрешиться. Мы должны были знать продолжаем мы работать или нет. А идеально, чтобы нам оплатили все долги и продолжилось сотрудничество. После письма нас вызвали на встречу.
Директор этого подразделения очень эмоциональный человек и любящий вести жесткие переговоры. В простых выражениях нас два часа ебали за то, что мы не сделали документы вовремя. После этого мы договорились о продолжении работы и процедуре подписания документов. В течение следующих двух месяцев мы получили всю дебиторку.
Но, конечно, надо было сразу идти на конфликт, как только он появился. Потому что если есть какое-то недопонимание, лучше избавиться от него одним резким движением, а не дожидаться, пока все протухнет.
Продажи
Следующий принцип касается продаж. Вот я прихожу к клиенту. Долго и не очень складно (как обычно) рассказываю ему про нашу компанию, показываю наши проекты. Расспрашиваю про его потребности и бизнес. Мы чувствуем химию, между нами пролетает искра. Нам по пути. Обсуждаем проекты и, может быть, даже бюджеты.
И я на крыльях возвращаюсь в офисе, рассказываю про нового завоеванного клиента и грядущие бомбические проекты. А команда смотрит на меня, как будто я предложил им поесть говна с лопаты. Не хотят вообще делать эту работу.
Можно, конечно, угрозами заставить сотрудника делать что угодно. Но нельзя заставить сотрудника делать это хорошо. А, без мотивации, они сделают проект плохо и клиент уйдет.
Поэтому важно не только продать свою компанию клиенту, но и продать проект команде. Для меня это значит объяснить команде зачем мы делаем этот проект. Что он значит для клиента, что он значит для нас. Если команда будет понимать истинные цели проекта, то шансов, что в проекте появятся гениальные идеи прибавляется.
Деньги
Это довольно странно, но чем ближе вы к креативным профессиям, тем сложнее там заводится разговор о деньгах. Почему-то дизайнеры, иллюстраторы, копирайтеры в своем большинстве довольно плохо умеют продавать самих себя. Возможно, потому что часто люди этих профессий делают что-то бесплатно для друзей, то на рынке сформировалось мнение, что можно получить креативную работу за дешево, а то и бесплатно.
На рекламном рынке сложилась практика того, что агентство делает работу бесплатно. Считается, что агентство должно придумать идею, как продвигать продукт, а клиент должен решить подходит ему это или нет. При этом платить за придумывание не нужно. Такое отношение встречается повсеместно.
И кажется, что придумывание идей ничего не стоит. Приходят очень смешные запросы. Например, нам не нужны дорогие, хорошие идеи. Типа, мы должны порыться в мусорке и найти идей. Или говорят: «мы хотим посмотреть, как вы работаете». Попробуйте сказать такое пластическому хирургу. Если мне понравится, как вы мне исправили нос, я еще закажу грудь, уши и глаза. Таких вариантов обесценивания нашей работы много: нам не нужен дизайн, нам нужны эскизы. Нам не нужно, чтобы вы много работали, просто накидайте идей. Пришлите нам намётки идей, чтобы мы могли оценить качество вашей работы.
Я вполне понимаю, что молодые дизайн-студии, креативные агентства, готовы сделать эту работу бесплатно, потому что потом клиент заплатит за производство, потому что если хочешь заниматься любимым делом, то идешь на поводу заманчивых предложений получить в будущем много работы. Но реальность оказывается такой, что сделав работу бесплатно может оказаться, что у клиента и не предполагался бюджет, который окупит ваше время производства.
Поэтому, когда нас просят поработать бесплатно, мы спрашиваем зачем мы должны это делать? Что нам даст в будущем эта работа. Оплатит ли клиент креатив, когда мы поучаствуем в конкурсе. То есть один из важных наших принципов — это говорить про бабло сразу.
Когда вы заговариваете про деньги, то пелена тщетных увещеваний, мотиваций, мнимых будущих работ сразу спадает и клиент показывает, что действительно стоит за его просьбой поработать с ним. В 90% случаев, когда разговор заходит о деньгах за работу, оказывается, что условия работы не интересны и не выгодны. Поэтому этот принцип в свою очередь бережет и ваше время на бессмысленные переговоры.
Я очень толерантно отношусь к благотворительности и наше агентство несколько раз работало с благотворительными фондами, бесплатно делали проекты друзьям, талантливым людям, театру, но таких обращений довольно много к нам. Поэтому мы всегда спрашиваем сколько у вас есть денег, если не на идеи, то на производство.
Буквально недавно к нам обратился один очень уважаемый благотворительный фонд с запросом можем ли мы поработать:
«Доброго времени суток
Мы знакомы с вашими крутыми проектами и хотели бы сотрудничать с вашей командой. На данный момент наш фонд подбирает креативное агентство по продвижению Фонда «*****». Мы готовы с вами встречаться и обсуждать общие интересы.»
Можно было сразу после фразы «доброго времени суток» отказать, но я стараюсь быть вежливым и поэтому ответил:
"Здравствуйте.
Меня зовут Виталий, я руковожу агентством Red Keds. Мы не помогаем фондам и благотворительным организациям бесплатно.
Мы готовы работать за себестоимость часов наших сотрудников, но не без денег.»
Фонд:
Виталий, доброго времени суток и благодарю за ответ.
Мы хотели бы провести совместную встречу и обсудить сотрудничество.
Можем ли мы встретиться в нашем офисе 31 августа? И в какое время удобно?»
Я даже сначала подумал, что они издеваются потому, что знают, что я ненавижу фразу «доброго времени суток», может быть испытывают меня. Я не сдавался:
«Я предлагаю сначала оценить объем работы по почте. Вы можете выслать бриф?»
Фонд высылает нам бриф, по которому понятно, что мы должны проделать работу по созданию стратегии коммуникаций для фонда и придумать креатив:
"Виталий, доброго времени суток
Отправляю бриф»
Прочитав бриф, я озвучил фонду стоимость нашей работы, чтобы уже окончательно определиться, что мы бесплатно не будем делать эту работу. Они сказали, что готовы оплатить эту работу и зовут нас на встречу.
Мы приехали на встречу в фонд, сели за стол переговоров. Нас попросили рассказать про себя. Затем мы перешли к разговору про фонд. Потом менеджер спросила, как мы относимся к фестивалям. Я объяснил, что победа на фестивале для нас это хорошее дополнение к качественному результату рекламной кампании. После чего стало понятно, что они хотят, чтобы мы работали бесплатно, потому что можем с ними победить в фестивале. Мы ответили, что нас это не интересует.
Спустя небольшое время к нам присоединилась директор фонда. Пришлось заново рассказывать про нашу работу, про предложение и про то как мы делаем коммуникационные стратегии. После чего она предложила нам поработать «про боно».
Я не вижу ничего страшного в том, что компании работают для благотворительных фондов бесплатно. Но для меня очевидно, если вам несколько раз говорят, что агентство бесплатно не работает, то не стоит тратить время на бесполезные встречи. Разве нет?
Каждый сам себе создает принципы работы, они зависят и от услуг компании и от людей, которые в ней работают. Но для меня ясно одно, что если у вас есть собственные подходы, есть принципы, вы можете объяснить их вашим клиентам, то вы скорее найдете людей, которым ваш подход близок. Рынок очень конкурентный и становится еще более острым, поэтому создание собственного подхода может являться тем самым «УТП», про которое говорили маркетологи древности.
Этот пост мне помог подготовить Михаил Хан. Самый депрессивный сценарист в мире.