Ресурсы или компетенции наиболее ценны не сами по себе, а с точки зрения определенной позиции или способа ведения конкуренции.
Это цитата из книги Майкла Портера. Портер ставит конкуренцию как главную силу в развитии компании. И это довольно интересно, если применить на рекламный рынок. В большинстве случаев, конкуренция не воспринимается владельцами бизнеса как ключевой фактор в развитии. В основном, если мы говорим про креативные агентства, диджитал агентства, вебстудии, компании замкнуты на спросе и своих компетенциях.
Я часто слышу от коллег: «Наш артдиректор решил, что мы будем делать самое высокое качество дизайна и если нам не нравится клиент, то мы не беремся за работу.» Замечательно. Обычно под этим подразумевается подход, что компании не интересен окружающий рынок, а они достигли определенной планки качества, за которой должны выстраиваться клиенты. Хотя, если на рынке появится еще два десятка компаний, которые позиционируют себя также и предоставляют сравнимое качество, то компания вынуждена находится в конкурентном поле и постоянно оглядываться вокруг. Нужно быть в рынке, чтобы постоянно предоставлять «высокое качество».
Я пытался всегда поставить перед собой мысленный эксперимент, что если наша компания имеет только одну проблему — конкуренцию, то каким образом нас будет выбирать клиент. Как сформировать такое предложение на рынке, которое будет отличаться от конкурентов, за что клиенты выбирают креативное агентство, когда рассматривают разные предложения? И если отказаться от ценностей вроде опыта, компетенций, опыта, а сосредоточиться на том, что же важно для клиента, то я прихожу к мысли, что для клиента важен подход. Важны принципы, по которым вы работаете.
И поэтому, хотя мы и производим креатив, мы продаем не его. Мы продаем принципы. И я говорю не о том, что мы беспринципные твари (хотя и это тоже), а о том, что клиент может заказать креатив в любом из сотни агенств, но у нас он получит не только креатив, но и принципы, по которым мы работаем. Наличие этих принципов помогает выстраивать отношения с клиентами, помогает клиенту сделать сложный выбор между агентствами. Откликаются наши принципы в философии клиента — значит мы вместе. Что-то не нравится в нашем подходе, это отличный индикатор того, что и в будущем у нас мало что получиться. Даже декларация наличия принципов уже привлекает внимание, потому что создает свой собственный отличный подход для клиентов.
Я уверен, что принципы это не догма, это не конституция. Они формируются под влиянием опыта и времени. Принципы работы компании должны меняться. Я считаю, что если компания ставит цель развития, то ее принципы меняются согласно изменению среды, в которой она находится. Принципы идут целей компании, от харизмы ее руководителей, от ошибок, которые компания совершила. Эти принципы у каждого свои. Я не верю в то, что можно описать десять секретов рекламного агентства и чтобы на рынке сто агентств работали по этим тезисам. У каждого свои принципы и подходы.
Смысл в том, что вы можете прочитать Стивена Кови, можете нанять сотню тренеров со своими подходами и догмами. Но в итоге вам придется все равно сформулировать свои собственные принципы, которые придутся вам по росту и размеру. Поэтому я считаю довольно бесполезным занятием чтение бизнес-литературы и поклонение различным гурам и тренерам. На них можно смотреть только как на формат, как на пример того, как бывает, но следование чужым принципам или советам подобно тому, чтобы повторить танец балерины, не занимаясь до этого никогда танцами. Грубо говоря, вам надо придумать свой танец и танцевать его по-своему так как только вы умеете. Поэтому для меня принципы это личная история, которой я хочу поделиться.
Лояльность.
Несколько лет назад мы работали с телекоммуникационной компанией. Мы вели им группу в СММ. Группа была больше юмористическая, развлекательная. А на стороне клиента работал знакомый директор по маркетингу и брендменежер, которых мы знали без малого пять-шесть лет. Несмотря на наше знакомство, тендер мы выиграли без протекций и приступили к ведению группы.
Как часто бывает, в угаре задач, смене сотрудников, поиске лучших решений качество работы с группой начало падать. Об этом нам незамедлительно сообщили от клиента. Так как работа делалась не для незнакомых людей, то я как гендир включился в общение и предложил встретиться составом из руководителя СММ, креативного директора и меня. Такая тяжелая артиллерия могла помочь мне понять, что с клиентом не так, а руководителям дать возможность без испорченной связи получить комментарии от клиента.
На встрече нам рассказали, чего ожидают от креатива смм группы, как хотелось бы построить работу. В основном комментарии клиента касались менеджмента и того, что креативная команда должна слушать менеджеров. Надо отдать должное, что для директора по маркетингу не каждый раз дождешься конструктивных комментариев и внимания к креативному агентству. Тем не менее мы выслушали претензии к работе и предложили варианты, как мы можем исправить ситуацию. Было два принципиальных решения: делать командам проекта от агентства и клиента еженедельные очные встречи и встретиться тем же составом (с директором по маркетингу) через три месяца при любом раскладе.
Мы выполнили все просьбы, поняли как можно улучшить качество работы, сделали все, чтобы креативная команда чаще встречалась с клиентом и обсуждала его пожелания. Брендменеджер нам подтвердил, что работа улучшилась и к нам нет больше претензий. Через три месяца мы встретились и решили, что действительно мы стали работать хорошо. Мы в свою очередь предлагали проводить такие же встречи каждый квартал, чтобы держать руку на пульсе. И в течение следующего полугода мы не получали никаких жалоб.
Потом по регламенту компания провела очередной тендер. Мы в агентстве очень надеялись продолжить работу и поэтому бросили серьезные ресурсы, чтобы отстоять право продолжить работать с брендом. Но получили отказ с извинениями и сообщением: «Нам очень нравится ваша работа, вы отлично справляетесь с группой, но мы решили попробовать поработать с новым агентством»
Так вот на мой взгляд лояльность — это хуерга. Вы можете встречаться с клиентом, отрабатывать по ночам за него презентации, помогать в бытовых вопросах. Наверное это очень хорошо, если вы всем офисом едете к клиенту поздравить его с днем рождения. Здорово, если вы увидев, что клиент хочет попасть в театр находите ему билет, который невозможно просто так купить. Отлично, если вы покупаете клиенту елку, пока он 30 декабря сидит делает отчеты руководству. Но он все равно уйдет от вас.
И самое опасное, если вы из соображений лояльности, делаете свою работу, свои проекты, плохо. Вы идете на поводу у клиента, выполняете его дебильные просьбы, портите работу. Потому что клиент уйдет, а плохие проекты останутся с вами навсегда и вы их никому не сможете показать. И абсолютно не важно сколько касаний ЛПР вы сделали, сколько подарков вы подготовили и сколько обедов вы оплатили. Поэтому в классическом понимании выстраивание лояльности без привязки к качественному продукту, я считаю бесполезной тратой времени.