D2C, direct-to-consumer или прямая продажа продукта или услуги клиенту от производителя без каких-либо посредников сейчас становится распространённой идеей. И такие гиганты, как Nike, уходят с площадки Amazon, возвращаясь к продажам своих товаров напрямую. Как раз этой истории и будет посвящен сегодняшний пост.
Amazon — это посредник, что-то по типу онлайн Меги, где любой продавец может “арендовать место” для продажи своих товаров только в Интернете (это также называется маркетплейсом, marketplace). Amazon может выступать и самостоятельным продавцом (по сути арендовать место у самого себя в своем цифровом гипермаркете). В случае с Nike, как раз был второй случай, Amazon был официальным ритейлером продукции Nike, пилотный проект начался в 2017 году, но, как уже известно, закончился в 2019.
Причин для этого несколько:
1) Отсутствие персонализации. На таком сайте как Amazon, любой бренд является одним из 1000. Несмотря на то, что Nike все знают, он все равно один из многих. А учитывая, что это интернет, и страницы продавцов на Amazon в принципе стандартизированы, выделиться из большинства схожей одежды/обуви не получится, в отличие от физических магазинов, где мерчендайзинг и стилизация своего бутика/корнера (места, где располагаются сами вещи) делают свое дело.
2) Наличие подделок. Как бы Amazon ни старался, избежать подделок на сайте ему пока не удалось. (А он старался, например, предлагая наносить специальные коды на продукты брендов, чтобы отслеживать их оригинальность). Причем это касается не только Nike, но и любых других известных брендов. Более того, когда Nike стал продавать свои продукты на Amazon, продавцы, которые продавали фейковые продукты, удалялись с сайта, но, Amazon не был способен уследить за всем — те же самые продавцы начинали продавать продукты под другими аккаунтами. При этом у официального Nike было меньше отзывов, чем у продавцов подделок, поэтому часто Nike имел более плохие позиции, что само по себе довольно смешно звучит.
3) Трафик, но не коммьюнити. Как сказал один из экспертов: Амазон хорош для траффика, но не для построения сообщества вокруг бренда. И с ним нельзя не согласиться, потому что Amazon - это просто площадка для продаж, где невозможно взаимодействовать с клиентом. К тому же клиент не получает какого-то незабываемого клиентского опыта от известного бренда, потому что за все это отвечает Amazon, а клиентский опыт (CX) начинает играть все большую роль.
4) Невозможность контролировать качество на всех этапах продажи продукта. Для такого большого и известного бренда как Nike критично, чтобы у клиента было полное ощущение удовлетворения от покупки на всем пути, начиная от клика на кнопку “купить” на сайте, заканчивая вскрытием коробки, первой примеркой, отзывом на сайте или возвратом товара. Именно поэтому сейчас они обращают особое внимание на два цифровых канала продаж, которые они могут контролировать от А до Я: приложение (Nike) и сайт (Nike.com).
Уход Nike довольно объясним, менеджмент осознает, что Амазон в качестве трафика им не нужен (у них есть другие каналы и Nike покупают, потому что хотят именно этот бренд, а не потому что это удобно сделать на Amazon), а эксперимент с контролем за фейками на онлайн-маркетплейсе сейчас провалился.