Любой инфоповод, даже если он напрямую не касается бренда, может повысить его узнаваемость. Для этого нужно освоить ситуативный маркетинг.
Ситуативный маркетинг — это приём, который компании и бренды используют, чтобы напомнить о себе на фоне обсуждаемого события или новости. Подойдут праздники, спортивные состязания, премьеры фильмов, выборы, высказывания политиков или действия конкурентов.
Чтобы маркетинговый ход дал эффект и стал вирусным, бренд должен найти логичную (но не всегда очевидную) связь между событием и своим продуктом. Причём сделать это оперативно: волна ажиотажа в интернете стихает так же быстро, как поднимается.
Быстрая реакция на новость
Компании из нашей подборки удачно воспользовались моментом, и некоторые из них почти бесплатно привлекли к себе максимум внимания.
Oreo Blackout tweet
Этот пример 2013 года считают классикой ситуативного маркетинга в социальных сетях. Во время финальной игры Национального футбольного чемпионата США на половине стадиона погас свет. Матч пришлось остановить, а тысячи болельщиков стали листать ленту в Twitter и Facebook, где новость о блэкауте была самой обсуждаемой.
SMM-щики Oreo быстро придумали креатив по этому поводу. В Twitter они опубликовали картинку с подписью «Oreo можно макать и в темноте». За первый час запись собрала более 10 тысяч ретвитов и 18 тысяч лайков, а позже о ней написали все крупные американские СМИ. С тех пор маркетологи называют этот кейс «Oreo Blackout tweet».
Zippo и Олимпиада в Сочи
В том же году, накануне Олимпиады в Сочи, интересный пример ситуативного маркетинга показала компания Zippo, которая производит знаменитые бензиновые зажигалки.
Во время эстафеты Олимпийского огня в Москве у одного из участников погас факел, произошло это прямо возле кремлевской стены. Тогда человек из службы безопасности достал зажигалку и помог снова зажечь огонь.
Когда новость о потухшем факеле появилась в СМИ и социальных сетях, Zippo поставили фотографию этого момента на обложку в Facebook, добавив сверху хэштег #ZippoSavesOlympics. Креатив получился неоднозначным (компанию хотели оштрафовать за незаконное использование олимпийской символики), но обсуждаемым.
IKEA и чемпионат мира по футболу
Во время ЧМ-2018 IKEA показала пример ситуативного маркетинга, который готовится целой командой, а не возникает спонтанно.
Компания не была официальным партнёром соревнований, но освещала их основательно. Для размещения постов IKEA использовала социальные сети Sports.ru, а над идеями работали агентство ситуативного спортивного маркетинга Fever Pitch и медиаагентство WaveMaker.
После каждого важного события чемпионата в Instagram, Facebook и Telegram Sports.ru появлялись карточки и ссылки на страницу IKEA с распродажей.
Перед матчем сборной России против сборной Хорватии
После проигрыша сборной России
Когда один из вечерних матчей перешел в дополнительное время
Проект охватил около 5 миллионов уникальных пользователей, а в раздел «Распродажа» на сайте IKEA перешли около 86 тысяч человек.
Зоопарк города Эль-Пасо и День святого Валентина
Это тоже пример кампании, которая приурочена к событию, о котором известно заранее. Маркетологи зоопарка в Эль-Пасо придумали акцию к Дню влюблённых: любой желающий мог назвать таракана именем своего бывшего, а затем понаблюдать в прямом эфире, как насекомое скормят сурикатам.
Администраторы принимали заявки на участие прямо в группе в Facebook, там же 14 февраля шла прямая трансляция. Судя по комментариям, большая часть подписчиков осталась в восторге от креатива.
«Тинькофф Банк» и картина Куинджи
В конце января мужчина из Подмосковья прямо на глазах у музейных работников украл из Третьяковской галереи картину «Ай-Петри. Крым» Архипа Куинджи. Очевидцы говорили, что похититель спокойно подошел, снял полотно со стены и вышел из музея.
Громкую новость обыграли многие бренды. Один из самых смешных вариантов получился у «Тинькофф Банка», который проиллюстрировал событие картинкой со своим банкоматом.
Burger King и McDonald's
Маркетинговая война двух самых известных брендов фастфуда длится десятилетиями. Билборды, постеры и твиты с их взаимными подколами можно встретить и в российской глубинке, и в центре мировых столиц. Одно из этих сражений Burger King определённо выиграл.
Однажды рэпер Канье Уэст написал в Twitter, что McDonald’s — его любимый ресторан. «Это многое объясняет», — прокомментировали SMM-щики Burger King.
Сейчас у поста 268 тысячи ретвитов и более миллиона лайков. Twitter официально признал, что эта запись стала самым популярным брендовым постом в истории микроблога.
Заключение
Ни один маркетолог или SMM-щик не сможет нормально работать без контент-плана и заготовок. Но если вы хотите создавать вирусный контент и удивлять аудиторию, важно научиться импровизировать.
Чтобы делать сильный и актуальный ситуативный маркетинг, нужно не только быть остроумным и ориентироваться в новостной повестке, но и хорошо чувствовать аудиторию. На курсе « Я — Интернет-маркетолог PRO » есть целый блок, посвящённый анализу ЦА. Прослушав его, вы научитесь составлять портрет своих клиентов и будете лучше понимать, какие креативы подходят для взаимодействия с ними.
Успейте воспользоваться новогодней распродажей и записаться на курс со скидкой 60%!