Вы работаете в рекламном агенстве и часто заказываете баннеры для клиента? Или у вас свой бренд и вы ставите задачи smm-специалисту в надежде, что тот самостоятельно найдёт дизайнера и реализует рекламную кампанию именно так, как её видите вы?
По этой скользкой дорожке ходило и будет ходить много поколений людей, надеющихся, что дизайнер прочитает их мысли, вникнет в самую суть задачи и со всей любовью и тщательностью реализует то, что четко сформулировано только в воображении заказчика.
Если у вас в компании были проблемы с цепочкой делегирования задач – шерьте им ссылку на пост, обсудим в комментах и попробую предложить решение в каком-нибудь из следующих постов ;)
Давайте попробуем разобраться, как поставить задачу дизайнеру так, чтобы сократить количество итераций правок до минимума, и попытаться "заставить" его посмотреть на задачу нашими глазами. Глазами бизнеса.
Бриф
Я постараюсь собрать в единую структуру те пункты, которые должны быть базовыми практически в любом брифе.
Вы можете использовать это как готовый шаблон или адаптировать под ваши задачи.
Бизнес-задачи и механика
Изначально нужно сформулировать все основные бизнес-задачи. Без четкого понимания механики работы заказываемого "дизайн-продукта" мы далеко не уедем. Или уедем, но не туда.
После утверждения с клиентом (или внутренним заказчиком) целей кампании и метрик по измерению её эффективности, нам нужно описать механизм работы кампании:
- Зачем? Тут определённая нами ранее бизнес-цель.
- Для кого? Определяем критерии выборки ЦА, которая проконтактирует с дизайн-продуктом.
- Где? На каких платформах будет реклама? Кто будет носителем рекламы (наш контент, рассылки, соцсети и т.п.). Важно четко зафиксировать контекст появления рекламы.
- Как? Определяем базовые требования к формату баннера. Как будет происходить взаимодействие человека и рекламного формата?
Структура брифа
Бриф – это та вещь, которая позволит дизайнеру взглянуть на задачу нашими глазами. Важно помнить, что дизайнер не имеет ни малейшего представления о ценности этого контента (и как итог - лояльности нашего клиента) для нас. Он должен понять задачу, которую мы хотим решить. Ведь мы хотим не просто "нарисовать картинку", а "добиться конкретных целей".
- Описание задачи. Дизайнер должен понять, для чего он создаёт этот графический инструмент.
- К каким действиям должна побуждать картинка? Это повлияет на графические акценты на баннере.
- Каков контекст использования? Где люди это увидят? Здесь важно не только словами описать (вроде: "это будет на форуме в первом сообщении темы"), а сделать скриншот и выделить на нем область, где будет изображение. Если это письмо, то нужен скрин письма.
(!) Контекст – один из самых важных баннеров. Ведь, как бы мы ни старались над формулированием идей и текстов, если это будет ярко-синий баннер на бежевом фоне рассылки – всё пропало. - Описание ЦА – кто увидит? Это повлияет и на стилистику изображения, и на акценты.
- Смысловой посыл. Грубо говоря, это основная идея. К примеру: "Покупаете арматуру? Пройдите опрос и за 5 минут получите 500 р. на биржевой счет". Важно сделать для дизайнера пометку, что это лишь посыл/идея. Можно как угодно переформулировать и оформлять, главное не упустить суть.
- Необходимая для отображения информация. Полный набор текстов, кнопок, ссылок, меток – в общем всего, что точно должно быть на баннере. Для каждой единицы информации нужно указать относительный приоритет, исходя из бизнес-задачи.
- Технические требования. Базовые моменты, которые стоит описывать всегда: названия шрифтов в вашем фирменном стиле, цветовая гамма, размеры картинки (если она же будет на телефоне, то важно указать специфику респонсивности – информация всегда должна легко считываться), цветовая гамма, стиль кнопок (если будут) и прочие возможные ограничения. Сделайте скриншот контекста, где будет находиться изображение.
- Референсы. Очень важно примерно намекнуть дизайнеру, на какой результат мы рассчитываем. Найдите в интернете примеры того, что вам нравится, ведь вы наверняка ориентируетесь на кого-то по стилистике исполнения. Можно привести сразу в виде противопоставления примеры "Как плохо?" и "Как хорошо?". Но обычно достаточно и "как хорошо" :)
Подведем итоги
Итак, в чем польза системного подхода к составлению брифа (ТЗ, вводных и т.п.) и его стандартизации?
- Концентрация. Вы можете оттачивать шаблон брифа под нужды и специфику своего бизнеса. Используя единую модель вы сможете сконцентрироваться на самом важном в проводимой рекламной кампании.
- Единый подход. Вы делегируете задачу в виде абстрактных бизнес-требований менеджерам? Имея стандартный бриф, где вы рассматриваете ключевые требования к выполняемой задаче, им будет проще понять самим вашу идею и донести её до дизайнера. Никакой самодеятельности.
- Четкость требований. Вы сами контролируете ключевые моменты. Именно вы ставите акценты на важных деталях и метриках по измерению успешности кампании.
- Удобство. Мы облегчаем жизнь и дизайнеру. Ему не нужно допытываться у менеджера: какие детали приоритетны, а какие нет; каков лейтмотив кампании; кто и где увидит баннер, какие технические и контекстные ограничения есть.
Если у вас постоянно проблемы с делегированием и куча итераций с переделками, пишите в комменты, попробуем разобраться ;)