Новости книжного бизнеса удивляют громкими заголовками: «Продажи книг растут», «Книжные магазины бьют рекорды» и даже «Независимые книжные лавки пережили розничный апокалипсис». По какой же причине в цифровую эпоху популярность книг продолжает расти?
Десять лет назад, когда появились первые электронные книги, они были у всех. Людям нравилось, что под рукой всегда есть целая библиотека, хотя цена на Amazon Kindle в 2007–2008 гг. достигала 400 долларов. Когда устройство Amazon Kindle только появилось в продаже, для него насчитывалось лишь 88 000 электронных книг. Сейчас их продается более 6 млн. Но это ничто по сравнению с количеством наименований бумажных книг на сайте. Несмотря на мировую популярность электронных книг почему-то для большинства читателей удобство планшета — недостаточно весомый аргумент. Многим людям нравится держать в руке настоящую книгу — как и многим современным меломанам нравится хранить музыку на виниловых пластинках.
Только задумайтесь: люди — это единственные существа, которые накапливают имущество. Ни один другой биологический вид не относится к вещам так, как мы: нам просто нравится, когда нам что-то принадлежит. Не то чтобы, покупая очередной бестселлер, мы осознанно платим именно за право «обладания», но целая область психологии изучает поведение людей по отношению к своей территории, имуществу, а также вещам, которые они хотят приобрести. Наше покупательское поведение напрямую связано с тем, как мы хотим выглядеть в глазах окружающих: мы тратим деньги на определенные товары и бренды, реализуя не только свои материальные потребности.
«Владение вещами определенных брендов может также говорить о принадлежности к социальной группе»
Мы и они
В статье для Британского психологического сообщества «The psychology of stuff and things» (Психология предметов и вещей) специалист по когнитивной нейробиологии д-р Кристиан Джаррет (Christian Jarret) рассуждает о связи между физическим владением предметами и эмоциями, который нам дарит эта собственность. Еще в детстве мы узнаем, что можем «владеть» чем-то, и эта концепция сопровождает нас на протяжении всей жизни. Но чем больше на нас влияют внешние факторы, тем сильнее меняется наше отношение к вещам. Например, маленькие дети бывают очень привязаны к любимой игрушке или одеялу, из-за чего нередко ссорятся с другими детьми, которые хотят поиграть с их «собственностью». Во взрослой жизни имущество в первую призвано отражать нашу индивидуальность, но потом становится частью нашего мира. Со временем у нас появляется эмоциональная связь с вещами, которыми мы себя окружаем, например с домом или драгоценностями.
Также большое значение имеет так называемая «племенная принадлежность». «Когда человек владеет определенными вещами и брендами, то это, наподобие униформы, может говорить о его принадлежности к социальной группе, — пишет д-р Джаррет. — Например, популярность бренда Apple можно частично объяснить желанием людей принадлежать к группе "крутых" потребителей». Обычно считается, что любовь к чтению — это черта умных людей. Безусловно, накапливаемые нами знания — в том числе благодаря регулярному чтению — формируют так называемый «острый ум», большой словарный запас и эрудицию. Получается, что если человек носит с собой книгу, читает в общественных местах или просто пользуется красивой брендированной сумкой из книжного магазина, то он ассоциируется у нас с кругом умных людей. Стремление быть частью «племени читающих» выражается и в том, как мы делимся книгами. По словам д-ра Джаррета, подростки и молодые люди обмениваются предметами и дарят друг другу подарки, чтобы подкрепить эмоциональную связь: «Когда друзья обмениваются похожими подарками, у них создается ощущение, что между ними много общего». То есть когда человек носит с собой книгу, он подсознательно хочет чувствовать себя частью сообщества читателей.
«Затраты» — это не только деньги
Когда мы покупаем физическую книгу, мы многое в это вкладываем: тратим время на поиск, изучаем рекомендации в интернете, посещаем книжный клуб, узнаем у друзей и коллег о прочитанном за последнее время. Истинный книжный червь читает множество отзывов онлайн или подписывается на рассылку любимых издательств. Потом мы идем в один из прекрасных книжных магазинов, посещать которые — одно удовольствие, или заходим на сайт, где на основе прошлых покупок нам рекомендуют огромное количество новых. И последний этап — это покупка и радость от того, что мы держим в руках новую книгу. Когда вы тратите так много времени и сил, у вас сразу появляется привязанность к предмету, которая держится на трех базовых психологических факторах.
Близкое знакомство: вы так много узнали о выбранном предмете, что испытываете к нему положительные эмоции.
Контроль: вы сделали осознанный выбор и целенаправленно следовали своему решению.
Вложения: вы потратили время, силы и деньги, чтобы получить этот предмет.
Доступно для всех
Интересно, что, хотя чтение — это индивидуальное хобби, оно объединяет людей, ведь читатели нередко собираются в интернете или в реальной жизни, чтобы обсудить любимые книги и авторов. Крупные издательства, например Faber & Faber, регулярно проводят мероприятия и чтения. Существует много книжных клубов, как виртуальных, так и реальных, для читателей с разными вкусами и интересами. Например, актриса и активист Эмма Уотсон основала, как она сама называет его, «двухмесячный интерсекциональный феминистский книжный клуб» Our Shared Shelf, у которого 420 000 подписчиков. Выход ожидаемой книги, такой как роман «Заветы» Маргарет Этвуд, освещается на мероприятиях в книжных магазинах, где собираются толпы поклонников.
Чем можно объяснить такую любовь к материальным книгам? Ностальгией, желанием быть частью «племени», эмоциональной привязанностью или всем вместе? Ответ может показаться очевидным, но не стоит забывать еще об одном важном факторе: о доступности. В наши дни практически каждый может купить хорошую книгу, чтобы ощутить радость обладания и испытать привязанность к объекту культуры. Как говорит д-р Джаррет, «отношения с вещами, имуществом и брендами по-прежнему играют очень важную роль в нашей жизни, меняется лишь характер этих отношений».
Автор: Мэри-Энн Леонард (Marie-Anne Leonard)