Думаешь, у твоего бизнеса есть все, чтобы стать влиятельным в Instagram? Все может зависеть от вашей способности создавать релевантную и увлеченную историю вокруг сообщений, которыми вы там делитесь.
На первый взгляд, контент-маркетинг в Instagram кажется простым: создайте профиль и опубликуйте лучшие ресурсы визуального контента вашего бизнеса с подписью и убедительным призывом к действию. Если то, чем вы делитесь, интересно и полезно, присутствие вашего бренда помогает вырастить фанатов фотографии в лояльную группу активных подписчиков.
Но все становится намного сложнее, когда вашей целью является поддержание вовлеченности в долгосрочной перспективе, экспоненциальное масштабирование охвата вашего бренда и использование вашего влияния для стимулирования более значимых действий потребителей. В этом отношении Instagram может быть обманчиво сложной медиа-платформой для освоения.
К счастью, есть множество доказательств того, что мощные бренды контента могут быть созданы на основе сообщества Gram (просто спросите @kendalljenner). Если у вас нет социального кэша Family K, есть другой путь: создайте убедительные истории для своих постов, а затем воспользуйтесь несколькими основными принципами контент-маркетинга, чтобы ускорить ваш рост.
Просто спросите Уолли Коваля, создателя популярной учетной записи Instagram АссidentallyWesAnderson (AWA) (и бывшего члена отдела продаж CMI). Wally встроил AWA в процветающий бизнес, который ведет его по всему миру в поисках уникально стилизованных изображений, которыми он может поделиться со своей аудиторией. Но прежде чем он добился успеха в Insta, он начал с прстого выражения своей любви к фирменному визуальному бренду одноименного режиссера.
В своей презентации на CMWorld 2019 Уолли описал путь, который прошел от страстного поклонника кино до проверенного авторитета в Instagram с более чем 822 000 подписчиков. Хотя его успех в Instagram начался с личного аккаунта, его опыт построения истории (и аудитории) вокруг его видения и использования ее для привлечения партнерских брендов дает важные уроки для контент-маркетологов.
Урок 1. Расскажите (текстовую) историю, стоящую за (визуальной) историей
AWA началось с обмена фотографиями Уолли, которые напоминают визуальный стиль, присутствующий почти в каждом фильме Уэса Андерсона. Это забавная, привлекательная концепция, но она не совсем рыночная (если только вы не мистер Андерсон).
Понимая, что любое первоначальное внимание может быстро ускользнуть, если он не предложит уникальное сопровождение, Уолли превратил каждый курированный пост, управляемый фото, в мини-историю, добавив контекст к каждому изображению. Этот текст может включать историю местоположения, справочную информацию о художественной тематике или биографическую информацию об оригинальном фотографе.
Вставка историй в его обновления в Instagram помогла создать прочную связь между стилизованными образами Андерсона и собственным растущим брендом контента Уолли, что вывело его на новый уровень влияния и вовлеченности в массы Instagram. Например, его ранние посты привлекли несколько сотен «сердец». Но поскольку он включил закулисные подробности и личные анекдоты, просмотры быстро поднялись до тысяч и за его пределами.
Аудитория хочет, чтобы случайные изображения были не связаны с вашим брендом, они хотят извлечь смысл, резонанс и надежный опыт из контента, которым вы делитесь. Создавая тему подписи или соответствующую тему вокруг предложений вашего бренда в Instagram, вы предлагаете то, что они могут легче вспомнить, усвоить и согласовать с тем, что для них наиболее интересно.
Например, National Geograpic расширяет свое брендовое наследие, позволяя зрителям ощутить красоту природы, одновременно укрепляя свои взгляды на исключительную важность сохранения природы.
Тем не менее, в этой продолжающейся рекламной кампании в Instagram, Cheerios отказывается от модных фотографий в пользу персонализированных текстовых постов на простом, подходящем для бренда цветном фоне. Содержание может быть простым, но поклонники бренда могут мгновенно узнать их благодаря знакомому лозунгу Cheerios.
СОВЕТ: расставьте приоритеты в ваших хэштегах, чтобы создать соответствующие сообщества вокруг вашего контента. Хотя технически вы можете использовать до 30 хэштегов, чтобы максимизировать воздействие на новые фан-сообщества, Уолли говорит, что одновременный охват слишком большого количества аудиторий ослабит воздействие вашего контента и уменьшит отдачу. Он рекомендует стремиться к пяти-десяти наиболее актуальным хэштегам, включая два или три уникальных для вашего бренда.
Урок 2. Предоставьте другим возможность принять участие в вашем опыте
Уолли признал, что для создания процветающего сообщества (и, в конечном итоге, бизнеса) с Instagram, его контент должен будет пустить корни и развиваться так, чтобы платформа не смогла приспособиться. Как он сказал в своей презентации:
Instagram - твое заклятие. Вы можете построить свое сообщество с ним, но не понять его ограничения и ожидания.
Имея это в виду, Уолли добавил кирпичи в основу контентной стратегии AWA, чтобы поддержать свои творческие начинания. Например, выяснив из комментариев в своих постах, как нетерпеливые фанаты должны были поделиться своими идеями, он реализовал процесс, позволяющий им представлять свои фотографии на рассмотрение.
В конце концов, популярность его более контекстуализированной и основанной на участии пост-структуры помогла привлечь внимание редакции Vogue, что привело к интервью, которое привлекло множество поклонников, а также к интересу со стороны брендов, желающих спонсировать его будущие фотографические исследования.
Изучая эти возможности партнерства, Уолли разработал основные правила, обеспечивающие, чтобы его основная аудитория всегда получала постоянный и содержательный опыт работы с контентом AWA - независимо от того, была ли публикация сделана самостоятельно или является результатом партнерства с платным контентом. Эти параметры включали публикацию его контента вручную, а не использование инструментов автоматизации социальных сетей, и установление надежного графика публикации, чтобы он мог отвечать на комментарии сразу же после публикации каждой новой истории.
Бренд POV
Партнерство с влиятельными учетными записями в Instagram - это ценная техника для органичного, резонансного общения с новыми сообществами. Но помните, когда вы приглашаете соавторов в свой социальный заповедник, вы должны убедиться, что их вклады соответствуют взглядам вашего бренда и визуальному стилю.
Например, Starbucks способствует установлению партнерских отношений, публикуя руководящие принципы бренда для творческого самовыражения. Четкое описание элементов, которые отличают его концепцию творческого контента, позволяет его создателям внутреннего контента и внешним партнерам работать на основе единой эстетики повествования - независимо от платформы или цели.
СОВЕТ: Всегда публикуйте сообщения вручную и оставайтесь активным после того, как новый контент выйдет в эфир. Члены аудитории Instagram хотят знать, что вы слушаете их комментарии, и стремитесь общаться с ними.
Урок 3. Укрепите ценность своих историй с помощью стратегии звукового контента
На протяжении всего этого творческого процесса Уолли всегда твердо помнил свои более крупные бизнес-идеи и последовательно поддерживал свою всеобъемлющую контент-стратегию для их достижения. Например, зная, что Instagram всегда сохранит некоторый контроль над своим контентом и своей аудиторией, он разработал сопутствующий веб-сайт для связи со своей аудиторией за пределами экосистемы Instagram и продолжает наращивать влияние своих историй на более стабильную «принадлежащую» ему землю.
Бренд POV
Как отметил Уолли, каналы социальных сетей очень корыстны и могут меняться в течение изменения копейки, давая пользователям мало внимания перед изменением алгоритмов, условий обслуживания или даже внешнего вида и функций платформы. Они дают маркетологам мало возможностей окупить любые потери, понесенные в результате изменений.
Хотя решение кажется заслуженным и незначительным, оно может вызвать непредсказуемый волновой эффект, который отменит тяжелую работу, которую ваш бренд вложил в рассказывание историй на платформе. В то время как разумно создавать истории, чтобы привлечь аудиторию Instagram, еще более важно, чтобы вы нашли способы привлечь заинтересованных потребителей обратно в суть вашего бренда, где они могут продолжить опыт и принять меры.
СОВЕТ: Воспользуйтесь преимуществами контент-инноваций Instagram. Instagram постоянно развивает новые функции - интерактивные викторины, опросы, инструменты для редактирования фотографий и многое другое - которые позволяют аудитории воздействовать на контент вашего бренда, не нарушая их опыт платформы. Эти усовершенствования не только могут служить измеримым доказательством заинтересованности сообщества в работе с вашим брендом, но и демонстрируют вашу приверженность постоянному предоставлению самого свежего и интересного контента на платформе.
@ @TheKitchn @TheRitchn - еще один бизнес, использующий подписной инструмент Instagram для лучшего преимущества бренда. Рассмотрим недавнюю историю кулинарной школы, в которой за 20 дней было дано 20 уроков кулинарии. Посты серии варьируются от роскошных фотографий и видеороликов до рецептов и советов по кулинарии, а также подробные инструкции и викторины, которые помогают зрителям оттачивать свои навыки.
Но что на самом деле повышает ценность его повествования (в буквальном смысле), так это индивидуальные призывы к действию, которые бренд включает в каждый отдельный кадр истории: каждый открывает свой связанный контентный канал Kitchn (например, свой веб-сайт, канал YouTube), где члены аудитории могут исследовать дополнительный контент, предлагаемый брендом по теме, по которой они щелкнули.
Добавьте значение содержания, которое можно измерить с помощью грамма
Создание легенды для вашего контента в Instagram может не привести к появлению множества поклонников и подписчиков в одночасье, но это может помочь вызвать волнение аудитории, которое углубляет ваши отношения с потребителями, стимулирует ваши маркетинговые цели - и даже открывает новые возможности для бизнеса.
Как вы используете рассказывание историй, чтобы добиться успеха на платформе? Рассказами каких брендов вы восхищаетесь? Дай мне знать в комментариях.