Согласно данным eMarketer, ближайшие четыре года затраты на диджитал-рекламу будут прирастать в среднем на 3% по всему миру ежегодно. И вместе с ростом объема рынка становится актуальнее проблема Brand Safety и борьбы с фродом в интернете. По оценкам Juniper Research, к 2022 году размер ущерба от фрода может составить $44 млрд по всему миру. Как помочь рекламодателям не сливать бюджет на фродовый трафик, рассказывает Юлия Федотова, специалист отдела programmatic в «Риалвеб».
Немного теории
Brand safety — это защита бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении. Например, если основная миссия вашего бренда — давать людям ощущение безопасности, то рекламный баннер или видео рядом со статьей о трагедии может негативно повлиять на репутацию компании.
Фрод — это недействительный трафик, являющийся результатом намеренной манипуляции с откруткой рекламы и/или ее измерениями либо создающий фиктивную пользовательскую активность. Например, скликивание рекламы роботами.
Как обезопасить бренд от фрода и плохого соседства
Есть три основных способа, которые позволяют бороться с фродом и заботиться о рекламном окружении бренда:
1. Системы аналитики. Фродовый трафик вычисляется с помощью бесплатных систем аналитики — Google Analytics (GA) и Яндекс Метрики. В Метрике есть специальный отчет «Роботы», в котором отображаются данные о действиях всех типов роботов, посещавших сайт. В GA подобного отчета нет, поэтому ботов вычисляют по аномалиям в статистике и более детальному анализу трафика.
2. Встроенные системы Brand Safety и антифрода в programmatic платформах (DSP). Многие платформы по размещению рекламы имеют встроенные алгоритмы для защиты рекламодателей.
3. Сторонние сервисы для верификации трафика. Удобны для отслеживания трафика различных рекламных каналов в одном окне, а также для дополнительной защиты рекламодателей. Если что-то ускользнуло от стандартных алгоритмов DSP, то сторонние верификаторы должны подстраховать. Например, это Adloox, Moat и др.
Мы проводим рекламные размещения через Display & Video 360 (DV360) — платформу из техстека продуктов Google Marketing Platform. В DV360 есть встроенные алгоритмы отслеживания фродового трафика и возможность управлять качеством. Можно выбирать и исключать отдельные категории нежелательного контента: трагедии, насилие, алкоголь, наркотики и т.д.
Помимо встроенных бесплатных алгоритмов для обеспечения brand safety и отслеживания фрода в интерфейсе DV360 также есть возможность подключить за дополнительную плату сторонние верификаторы данных (Adloox, DoubleVerify и Integral Ad Science). Но стоит ли это делать? Чтобы ответить на этот вопрос, мы решили провести эксперимент.
Ищем лучший верификатор трафика для баннеров
Основная задача тестирования — выявить лучший верификатор трафика для баннеров исходя из критериев клиента e-commerce-тематики.
Для чистоты эксперимента мы запустили одновременно 5 кампаний с помощью инструмента для A/B-тестирования в DV360. Он позволяет исключить пересечение аудиторий с одинаковыми таргетингами. Настройки в кампаниях были идентичны, за исключением верификаторов данных.
Оптимизация проводилась одинаково во всех кампаниях. Были выявлены критические значения по показателю отказов, CTR, глубине сеанса, контенту площадок и т.д. Если какой-то показатель выходил за рамки допустимого значения, он либо отключался, либо корректировался.
Каждому параметру присваивался определенный вес согласно пожеланиям клиента. Таким образом, показатель, который не имеет существенного веса для клиента, не будет играть большую роль в общих итогах.
Полученные результаты в рамках каждого оцениваемого параметра классифицировались от 1 до 5, где 5 — лучший результат, 1 — худший.
Результаты представлены в таблице:
Что узнали по итогам эксперимента
1) Adloox. В кампаниях с этим верификатором лучший CTR, выявлено больше всего недействительных кликов и показов, что сэкономило клиенту 5% бюджета. Стоимость конверсии в кампании с Adloox ниже на 8%, чем в кампании без brand safety.
2) Стандартные настройки brand safety (Original). Средняя длительность сеанса по таким размещениям оказалась выше всех.
3) Integral Ad Science показал самый низкий показатель отказов и большую глубину на сайте.
4) Кампания без Brand Safety практически на уровне с верификатором Integral Ad Science.
5) DoubleVerify каких-то выдающихся результатов не дал.
Дополнительно мы провели тест верификаторов на другом клиенте, тоже из e-commerce тематики. Результаты оказались идентичными: 1 место — Adloox, 2 — Integral Ad Science, 3 — DoubleVerify.
Результаты экспериментов показали, что лучшие результаты демонстрируют размещения с верификатором Adloox. Но размещения со стандартными настройками brand safety тоже заняли уверенное второе место, подтвердив, что стандартные алгоритмы DV360 хорошо справляются с защитой бренда от фрода и нежелательного контента.