В следующем году закроется российская версия мужского журнала Men's Health.
Гендерный глянец не жалко. Вы или меняетесь, или уходите.
Тем более что по стагнации медиарынка и печатных журналов в частности видно, что остаётся всё меньше тех, кому интересно читать одно и то же из номера в номер про 50 оттенков гегемонной маскулинности мачизм и брутальность во всех её ипостасях.
Эти материалы покрываются нафталином и от них веет вторичностью ещё до того, как свежий (нет) журнал покинет стены типографии.
Безусловно, престижные маскулинные амплуа и качества всё равно востребованы в том же интернете, где море пабликов и сообществ для успешных мужчин™, альфа-самцов или просто обладателей рельефного пресса и бицепсов с арбуз; и меняется лишь площадка для доставки (дистрибьюции) контента читателю, но.
Хочется верить, что даже самим мужчинам уже нужны новые ролевые модели, не предполагающие доминирование 24/7 и культ типично мужских ценностей. Однако глянец этих новых смыслов мужчинам не даёт.
Men's Health — мужское здоровье, забота о себе, познание себя. Вот что необходимо современному мужчине, устающему от гендерных стереотипов и общественного давления (будь лидером, не рефлексируй, не позволяй себе слабостей, живи на износ, работай как проклятый). А не банальнейшие тексты про фитнес, «сушку», жим лёжа и спортивное питание (и про секс с тёлочками). Увы.
Есть что-то символичное. И не жалко, что уходит целая эпоха. Мир, по моему убеждению, мчится в будущее. В будущее равноправия и инклюзивности. В будущее, в котором есть место не только мужчинам-супергероям и «зато красивым» женщинам. В будущее, в котором мужчины наконец смогут побыть... обычными людьми, от коих уже не ждут обязательных подвигов.
Пожалуй, это не самая простая ниша для маркетинга, но ведь тот же феминизм коммерчески привлекателен и создал целую индустрию вокруг grrrl power и идей экономической независимости женщин. И вроде бы кажется, что никому не интересен мужчина, которому якобы не нужны автомобили, часы, дорогие костюмы, яхты и прочие мужские прелести. Это лузер и травоядный самец. Но это только на первый обывательский взгляд. Дать взгляд второй, более глубокий и с другого ракурса — пока, похоже, непосильная ноша для гендерного глянца.
Хотя вот перед вами пример успешной трансформации под тренды современности — Джеймс Бонд в исполнении Дэниэла Крэйга, заметно отличающийся по духу от Бондов прошлых лет, однако не утративший главных качеств знаменитого агента британской разведки.
Хотя живые мужчины, между прочим, абсолютно разные, и мышц у мужчин не только три (финансовая, эректильная и двуглавая мышца плеча), есть ещё и мозг, и здорово (ударение и там, и там), что мы потихоньку начинаем это признавать. Мужчины не исчезают, глупости какие, они просто выбирают другие дороги.
Возможно, всё намного проще — пресса проигрывает конкуренцию интернету, — и тем не менее гендерный глянец проигрывает другую конкуренцию. Он не успевает за временем. Даже журнал Glamour, например, вовсю осваивает феминистскую повестку и давно уже не учит женщин быть только красивыми и женственными, а вручает премию «Женщина года» выдающимся персонам из разных сфер, от актрис до футболисток и филантропов. Такие нынче времена.