Маскот — это персонаж-талисман, который представляет собой символ: бренда, продукта, сообщества, события и т.д. В общем, все зависит от фантазии автора, бывают даже маскоты олицетворяющие медицинские процедуры или предметы, например кружки эсмарха, который заказала одна медицинская компания для продвижения своей продукции.
Японцы просто обожают маскотов, поэтому практически у каждой уважающей себя компании есть собственный талисман, зачастую, чем крупнее компания, тем больше у неё собственных маскотов. Некоторые авторы специально придумывают провокационных маскотов с целью привлечения внимания.
Конечно, подобные талисманы есть и в других странах, например, у нас это волк Забивака (который является официальным талисманом чемпионата мира по футболу 2018 года), но в Японии это возведено в особый культ. У популярных маскотов есть собственные фанатские сообщества, а фанаты собирают целые коллекции посвященные их любимому персонажу. Особенно японцы обожают маскотов в стиле аниме.
Часто бывают случаи, когда продукт становится успешным только из-за удачного персонажа, который полюбился публике, которая стала покупать продукцию только из-за любимого персонажа.
Или как в случае с "Кумамон", маскот японской префектуры Кумамото, который стал интернет мемом и теперь известен во всем мире. Изначально планировалась использовать Кумамона только на праздниках и рекламных компаниях для привлечения туристов, но после ошеломительного успеха, под этого персонажа разработали специальную серию продуктов и сувениров, например, одна компания создала новую марку сакэ под бренд Кумамон. Кумамон стал примером того, когда маскот становится брендом, а продукция разрабатывается под маскот, а не наоборот.