Над вами уже смеются все: родители, друзья,девушки,парни, возможно, даже лай вашей любимой собаки похож не на привычное «гав-гав-гав», а на ехидное: «Чел, ты что, серьёзно? Это уже двадцатая пара одних только адидасов? Ты что, сороконожка? Или ты кроссовки солить собираешься?». А ведь у вас и правда не сорок ног, а некоторые пары вы даже не носили больше двух раз.
Бобик и Шарик в шоке.
Ваш отец, который купил себе кроссовки в ФРГ ещё при Горбачёве, недоумевает всерьёз: «Вот чем ты, в сущности, отличаешься от блондинки из сексистского анекдота, которая хочет себе новую пару розовых туфелек и которой опять нечего надеть? Да ничем». А тут ещё так не кстати эта мода на кроссовки, поэтому ваш коллега тоже иронизирует: «Молодец, ты как всегда на волне хайпа. Только почему ты не купишь себе джинсовую куртку? В ней сейчас ходит каждый второй, а ты должен быть в тренде».
Цвет настроения — батя
Жизнь, короче говоря, у вас далеко не сахар: вам уже [сколько-то там!] лет, а вы до сих пор следите за релизами, тратите на кроссовки «деньжищи огромные тыщи, и даже за проигрыш, и за ничью», как писали в 60-х, вы подписаны на тематические паблики, следите за новостями… А в это время ваши друзья покупают акции Газпрома, получают учёные докторские степени, женятся и выходят замуж, воспитывают детей. И в перерывах между диссертациями, биржами и подгузниками говорят вам: «Вырастешь — поймёшь. Ты просто до сих пор подросток, помешанный на хайпе. Твои кроссовки — временное явление, примерно такое же, как в 2007 году ты думал, что ты эмо».
Ваш лучший друг, который иногда уводит у вас девушек или парней, в зависимости от вашей сексуальной ориентации
Проблема в том, что уже не 2007 год, а вы успели сформироваться как самостоятельно думающая личность, а кроссовки так и не выходят из вашей головы. Вам уже не 14 лет, чтобы всерьёз увлекаться субкультурными явлениями, вы не ребёнок. У настоящего сникерхеда нет условного осознания «я слишком стар для этого дерьма», его трагедия в том, что он не может перерасти своё увлечение, как фанатизм по группе «Король и Шут» или «Amatory».
«
Все науки делятся на физику и коллекционирование марок
» — так сказал Эрнест Резерфорд после получения известия о присуждении ему Нобелевской премии по химии
Пожалуй, это самое не бесспорное заявление Резерфорда за всю его жизнь: у людей, увлечённых гуманитарным знанием, не заржавеет за аргументами «contra». Однако мы прицепимся ко второй части этого возмутительно интересного изречения: почему условное коллекционирование марок (кроссовок)— это наука или, по крайней мере, может стоять с ней в одном ряду?
Резерфорд в сникерлаборатории
Итак, начинаем бесконечное рассуждение, почему вас так волнуют обычные чехлы на ноги!
Кроссовки — это не про моду. Про войну, любовь, иногда — про спорт, но точно не про моду.
Как и любой предмет одежды, это часть истории: мы можем найти старые фотографии и источники, так как кроссовочная эпопея полноценно взяла начало только в XX веке, когда уже была изобретена фотокамера. И, конечно, остались и письменные доказательства.
Так например, «NewBalance» — самый яркий пример «историчности» кроссовок, на взгляд автора данной статьи, потому что их история даже не про спорт, как читатель мог бы подумать. Дальнейшая история описана не ради самой истории, а ради яркой иллюстрации, что именно вы носите на ногах: арабо-израильский конфликт, выборы Трампа, время IPhone 4.
Компания New Balance была зарегистрирована в 1927 году [для тех, кто в танке: это за 12 лет до Второй мировой войны], а крупные продажи стартовали лишь с 1934 года. Тогда основатель бренда Уильям Райли устроился на службу в армию, где познакомился со своим будущим партнером Артуром Холлом, который занимался продажей ортопедической обуви полицейским, военным, пожарникам, то есть людям, которым приходится круглые сутки стоять на ногах и которые… очень богаты, потому что их профессии невероятно востребованные. С этого момента бренд начал уверенно двигаться к успеху: вояки как следует «накормили» New balance деньгами и подготовили почву для блестящего спортивного будущего.
Обычные потребители «New Balance»
Вспомним ту же Великую Депрессию: с1929 по 1939 годы акции американских компаний падали и так, что клерки выбрасывались из окон, но New Balance успешно пережила это десятилетие и даже нарастила выручку, потому что её потребители — служивые, которых кормит государства, а у государства, на каком бы дне оно не находилось, деньги есть всегда. Чтобы отойти от военной кормушки и приспособить обувь к профессиональным бегунам, создателям New Balance понадобилось четыре года (!!!) с момента знакомства, и помимо ортопедической обуви, компания начала производить свои первые кроссовки только в 1938 году и заодно распиарила свою изначальную идею трёхточечного супинатора, так называемой «куриной лапки».
Догадались!
И вот, казалось бы, было это всё давно и покрылось мхом: сейчас уже всё по-другому, у New Balance и у любого другого бренда 10 раз сменилось руководство, потому что все мы не вечны. Однако вспомним одну коллекционную модель — 577, которая стала культовой в конце 90-х, когда New Balance окончательно укрепились как спортивный бренд и выпускали исключительно спортивную обувь.
Те самые!
Правильно: New Balance 577 — кроссовки, сшитые в конце 90-х специально для солдат израильской армии, и это не последний «военный» прецедент. Достаточно крупным (а возможно, и самым крупным…) заказчиком New Balance является американская армия, компания даже является официальным представителем военно-морских сил США. Льготы для военных прописаны даже на официальном сайте New Balance:
New Balance вообще любит поддерживать любые движения, косвенно связанные с насилием и агрессией: например, поздравлять Трампа с победой на выборах и желать ему удачи (в отличие от Patagonia и Gucci, которые «хайпуют» в том числе и на своём оппозиционном настрое). Так же руководство балансов подписало контракт на сумму 17,3 миллионов долларов, чтобы сделать модель 950v2 для военных. И помним, что это, черт возьми, едиственный спортивный бренд, который спонсирует армия!
950v2 лимитед эдишн.
При всём этом, армия и прозвище New balance «обувь белых людей»
, лишь одна сторона контекста кроссовок. Вопрос еще в том, ктоих действительно носит — не безликие военные, которых мы видим только в общей массе «зеленых человечков», а личности.
Конечно, Стив Джобс! Ну, на самом деле, еще Билл Клинтон, но кому нужен этот Клинтон, когда мы живём в эпоху айфона? В 99 процентах случаев Стив Джобс выходил в свет в New Balance, и почему этот человек невероятно важен для понимания нашей эпохи читайте в одной из предыдущих наших статей. Если упрощать — герой нашего времени почему-то смог уместить в себе, как минимум, две культовые вещи — 501-ые Levi's (контекст: ворккласс, забастовки, скинхеды, советская контрабанда) и New Balance (легенда о куриной лапке, самые дорогой спортивный бренд, армия…). И после этого вы говорите, что это просто джинсы и просто кроссовки?! Ну, мам… Явно что-то не понимаете.
Также в одной из предыдущих наших статей мы уже объясняли, почему с начала 2010-х мы живём в невероятно скучное застойное время без общего «духа времени», без общих идей, кластерными обществами, отдельными группами и пабликами, узкими сообществами узких интересов. Так вот — мы вынуждены цепляться за последние витки цикличных эпох, которые нам предлагает общество. Кроссовки — самый динамичный предмет нашего повседневного аутфита, который изменяется вместе с нами: стаптывается, разваливается, заново подклеивается, опять разваливается, и так до бесконечности… Общество брендов не позволяет нам носить всё. Зато позволяет коллекционировать. Так не слушайте никого и коллекционируйте кроссовки и дальше!