Мой дядя никогда не доверял людям, а потому предпочитал устраивать проверки, прежде чем начинать с кем-либо серьезные дела. И, само собой, родственники не были исключением из этого правила. Я знал это, поэтому сразу понял, что к чему, когда на второй день моего приезда в Дуристан он мимоходом бросил фразу о том, что раз уж я решил заниматься консалтингом, мне бы следовало присмотреться к хоккейному клубу «Гермес», так как это клуб его близкого друга. Даже азарт какой-то появился – продемонстрировать весь спектр своих возможностей. Тем более, что в этом случае задача была не сложной - «Гермес» слизал с запада все, кроме смысла. И пусть я не мог ознакомиться с их внутренней документацией, сами понимаете, специалисту для анализа не обязательно читать стратегию, главное увидеть, как она работает.
Поэтому я изучил то, что было в открытом доступе, внешнюю презентацию, иными словами, ее ведь не спрячешь. И даже по случаю посетил вместе с дядей один из домашних матчей «Гермеса». В итоге была разработана концепция. Как и положено: видение ситуации, проблемные зоны, варианты возможных решений. В объеме, чтобы вы понимали, более ста страниц. Оставалось только набраться терпения и дождаться, когда начнется экзамен. И вот за три дня до моего отъезда дядя наконец-то решил его провести.
- Слушай, Вадик, - спросил он меня, - ты когда будешь готов ко встрече с «Гермесом»?
- Уже готов. Поэтому в любое время.
- В самом деле?
- Да, - ответил я и продемонстрировал объем своей готовности.
- Впечатляет, - оценил дядя, и тут же сообщил свое решение: - Ну тогда давай завтра пообедаем с их генеральным.
- Как скажешь.
- Только ты это… масштабами его не сильно напрягай. Насколько я понимаю, у них основная задача посещаемость увеличить, поэтому постарайся в основном в этом ключе сконцентрироваться.
- В принципе, моя концепция этому и посвящена.
- Что вся?
- Да. Это ведь сложный комплекс вопросов…
- Я тебе об этом и говорю, - перебил меня дядя. - Не надо сложных комплексов. Несколько решений во время встречи предложи и все. Этого будет достаточно. И, знаешь что, дай мне почитать, что ты нам написал.
Дальше он забрал мою концепцию и с недовольным видом унес к себе в кабинет. А я, признаться, почувствовал себя виноватым. И ведь, казалось бы, все правильно сделал, а по ощущениям выходило, что нет. Так с осадком и провел весь день. Мы ведь больше не возвращались к этой теме. Как ни в чем не бывало поехали на очередное мероприятие, затем посетили праздничный банкет в честь открытия международной спортивной выставки «ДУРЭКСПОРТ». И лишь на следующее утро дядя снова заговорил о «Гермесе», а, точнее говоря, о моей концепции.
- Ты знаешь, - сказал он мне. – Я прочел, и, по мне, все очень грамотно и четко написано. Не стыдно показывать. Молодец!
- А когда ты успел?
- Вадик, ты вообще помнишь, какой твой дядя пост занимает? Да если бы я не умел быстро и внимательно читать документы, меня бы уже давным-давно подставили или посадили. Поэтому не волнуйся - успел и ничего не пропустил. И хвалю тебя по делу, а не из вежливости.
- Спасибо! - немного растерялся я.
- Пожалуйста! Только еще раз прошу тебя: на встрече сильно не дави интеллектом. Лишнее это.
- Да я в общем-то и не собирался. Предпочитаю слушать заказчика и подводить к решениям наводящими вопросами.
- Это хорошая тактика. Мне нравится. И к чему ты хочешь его подвести?
- Идеология и сервисная составляющая.
- Про сервис это правильно, наверное, а вот с идеологией будь поаккуратней. Не надо сильно умничать. А то, если перегрузить информацией, Нитка порвется.
- Какая нитка?
- Зовут так генерального - Андрей Николаевич Нитка.
- А, - усмехнулся я. – Никак не могу привыкнуть.
Что бы вы понимали, это было особенностью Дуристана - у них все фамилии были именами существительными и обозначением предметов: Кочерга, Ступа, Костер, Гора. Правда, нынешняя фамилия моего дяди ненастоящая – Егоровы мы на самом деле. Но так уж случилось, что, когда он по комсомольской путевке переехал в Дуристанскую Советскую республику, это, как вы наверное уже поняли, было еще во времена Союза, а потом занял свой первый серьезный пост в Дурминспорте, что как раз совпало с распадом СССР и обретением Дуристаном независимости, ему предложили не быть русским и поменять фамилию. Ну так, чтобы не возникало лишних вопросов у населения.
Дядя тогда, если честно, растерялся и не знал, что выбрать. Оказалось, не такое уж простое дело – найти свой предмет. Но в конце концов его вызывал к себе тогдашний министр спорта и, предложив не валять дурака, решил все за него. Убрал букву «Е» из Егоров и докрутил все остальное. Так в Дуристане появилась наша Гора. И вот теперь представьте: отправился я с той Горой на встречу с Ниткой.
Естественно, что первый час о деле не говорили – обедали да хоккей обсуждали. В основном, конечно, дядя высказывал свое экспертное мнение по спортивной составляющей «Гермеса». Прошелся по игрокам, тренеру, тактике, трансфертной политике. При этом Нитка соглашался со всем: «Да, Александр Аполлинарьевич! Абсолютно верно, Александр Аполлинарьевич!». И мне показалось, что, если бы дядя предложил ему выпускать хоккеистов на лед без клюшек, он бы и в этом увидел рациональное зерно. Но зато, когда дошла очередь до меня, и я положил на стол свою концепцию, Нитка впервые не смог спрятать свое истинное отношение, и, если честно, напомнил мне мою дочь, когда та узнает, сколько ей нужно прочитать, чтобы выполнить домашнее задание.
- Думаете, нам это поможет народ завлечь? – сразу же уточнил Нитка.
- Скорее это позволит вам взглянуть на некоторые вещи иначе, - парировал я.
- И что там такое?
- Разрешите я для начала задам вам несколько вопросов? У меня ведь не было возможности ознакомиться с вашей внутренней стратегией, поэтому хотелось бы кое-что уточнить.
- Да, конечно. Спрашивайте, что вам нужно.
- Ну, во-первых, мне интересно было бы узнать, как вы оцениваете текущие продуктовые предложения вашего клуба? На что делаете ставку в конкурентном позиционировании?
- Да у нас в принципе нет конкурентов. Мы единственный хоккейный клуб в столице. Разве только футбол.
- Понятно, тогда задам вопрос иначе: как вы считаете, почему вы должны быть интересны аудитории?
- В смысле? Не понимаю. Вы что не изучали нашу историю?
- Само собой изучал.
- Тогда откуда такой вопрос? Мы ведь один из самых титулованных клубов Дуристана. У нас лучший и главное постоянный спортивный результат в Лиге. Что еще надо?
- А кроме спортивного результата?
- В смысле?
- Что еще вы можете дать людям?
- Опять не понимаю… Или вы сейчас про шоу что ли говорите? Так оно у нас есть. Сами же видели. Только я так на это скажу: в хоккее главное хоккей. Правда ведь, Александр Аполлинарьевич?
Но дядя не ответил – жестом дал понять, что он лишь наблюдатель в нашем разговоре. Тогда Нитка продолжил:
- Вы знаете, Вадим Анатольевич, я так по этому поводу думаю: когда команда проигрывает, никакая музыка уже не поможет. И, если ты на дне турнирной таблицы, никто на твои матчи ради шоу ходить не будет. Чтобы ты там не напридумал. Поэтому, по моему мнению, вся эта развлекуха вторична. Искусственная она. Понимаете? Просто сделали из этого моду, вот и приходится соответствовать.
- Не стану спорить, - согласился я. – Правда, ваш формальный подход к организации спортивного шоу – это скорее угроза для дела.
- Почему вы так считаете?
- Ну а как? Люди ведь всегда чувствуют неискренность, пусть даже бессознательно. И потом это неизбежно отражается на общей оценке качества вашего продукта. Но все же я не об этом. Мне сейчас важнее услышать ваше мнение о том, что вы даете своей аудитории? Почему она должна любить ваш хоккей?
- Но это же очевидные вещи.
- Я понимаю, но все же хотелось бы услышать.
- Мы дарим людям эмоции.
- Это не может быть основным продуктом.
- Почему вы так думаете?
- Ну, во-первых, эмоциональная ценность содержится в любом рыночном предложении. Поэтому эмоции – это очень опасное конкурентное поле. А, во-вторых, если говорить об индустрии развлечений, то в этом сегменте возможности спорта, к сожалению, существенно ограничены по отношению к другим игрокам. Я сейчас про шоу-бизнес, Голливуд, телевидение говорю. Согласитесь, трудно с ними тягаться в этом компоненте.
- Но у нас-то особенные эмоции!
- Увы, таких не бывает, а точнее они все такие. Но давайте не будем уходить в психологию. Позвольте, я лучше по-другому спрошу: что, по вашему мнению, самое ценное в вашем хоккее?
- Да все! Скорости, комбинации, сама игра.
- Согласен, но думаю вы не станете спорить: надо быть в теме, чтобы это оценить? Разбираться в хоккее. Правильно?
- Естественно. Как иначе?
- Хорошо. Тогда скажите: что делать тем, кто не разбирается? Я про потенциальных потребителей сейчас говорю. Тех, кто на данный момент еще не понимает ценностей хоккея. Ведь получается, что без специальных знаний они не способны оценить ваше предложение. И как тогда им сделать выбор в вашу пользу?
- Ну так пусть разберутся.
- А не слишком ли это высокая цена на вход?
- В смысле?
- Ну а как? Получается, что человек должен найти время, чтобы изучить то, что пока его не привлекает.
- Я не понимаю: а что в этом сложного?
- Да, в принципе, ничего. Но, к сожалению, любой из нас устроен таким образом, что не обращает внимание на то, в чем изначально не видит свою выгоду. Мы ведь все хотим получать больше, а платить меньше. Вот и не тратимся понапрасну.
- Но подождите, а с чего вы взяли, что они не видят выгоду. Наш клуб постоянно ведет активную пропаганду. Лига и министерство тоже делают это, и по всей стране. Да, чтобы вы знали, у нас весь город увешан рекламой.
- Я знаю. Только, по моему мнению, это не совсем то, что нужно для привлечения новой аудитории. Вы ведь через свои рекламные сообщения информируете людей о том, что у вас есть хоккей. Иными словами, вы предлагаете им то, что они пока не понимают и не ценят.
- Что значит не ценят? Это же хоккей, это спорт. Каждый человек с детства знает, как он важен и интересен. Ну это же факт!
- Боюсь, что факт в другом – в вашей стране так или иначе активно интересуются спортом 14% населения. Я бы сказал по-другому: всего лишь четырнадцать процентов. Если же мы будем говорить о тех, кто готов платить за него, то эта показатель выглядит еще грустнее - 0,7%. И разве можно в этом случае говорить о значимости спорта?
- Ну это же общая статистика – для всех видов. Поэтому, чему тут удивляться. Но наш-то клуб вообще-то один из самых популярных в Лиге. И чтобы вы понимали, у нас миллион болельщиков по всей стране.
- Может и так. Мне трудно опровергнуть это – я не видел данных. Но в любом случае вы не должны считать их своей полноценной аудиторией.
- Почему?
- Насколько я понимаю, на них ведь зарабатывают другие – СМИ, телевидение, Интернет. Если же говорить о вашей реальной аудитории, – ну, той, что платит именно вам, - то в настоящий момент это где-то 0,4% жителей столицы.
- Откуда у вас такие цифры?
- Простая математика – средняя посещаемость к населению города. Вы разве сами не считали этого?
- Да зачем нам это? Мы итак знаем, что у нас огромная армия болельщиков.
- Пусть так. Я же сказал, что не отрицаю этого. Только вот вопрос в том, почему эта армия не тратит на вас свои деньги. В смысле не платит вам. С этим же вы не будете спорить? И разве это не повод что-то менять?
- Ну хорошо, - согласился Нитка, - и что вы предлагаете?
- Думаю, надо кардинально изменить идеологию вашего продукта и сервисную составляющую.
- Идеологию?
- Именно. Необходимо актуализировать новую систему ценностей для аудитории. Пришло время отказаться от текущего позиционирования. Предоставлять людям привилегию просмотра высшего спортивного мастерства – это путь в никуда. Сами видите, какому количеству людей это интересно. Поэтому, если хотите истинной популярности, пришло время говорить на языке масс, а это не язык хоккея. Нравится это или нет, но сегодня люди хотят видеть людей, а не хоккеистов в вашем клубе. Им необходимо сопереживание, возможность соотнести себя с происходящим, но не в спортивном, а в человеческом плане. Как это сделать, я подробно описал в своей концепции… Ну и, само собой, сервис. Текущую концепцию нужно срочно переписывать. Вы же понимаете, что сервисная культура изменилась, эталоны качества сформировали новые критерии требований. Теперь потребитель хочет чувствовать ваше отношение, он хочет видеть, как вы заботитесь о его временных, эмоциональных, денежных издержках. Он хочет знать, что не безразличен. Важен для вас, понимаете? И еще, я обратил внимание, что вы на всем пытаетесь заработать при этом с максимальной наценкой. Это тоже нужно менять. Сегодня базовые элементы сервисной составляющей не могут быть самостоятельными продуктами. Они должны быть включены в состав основного предложения, должны быть выгодными для ваших пользователей. Но все же главное - это отношение.
- А можно вот без этой сложной теории, - поразмыслив, резюмировал мое выступление Нитка, - простыми словами сказать, что именно нам надо делать?
- Простыми? Можно, конечно. Мне кажется, в этом случае самое простое слово «уважение».
- Да какое уважение? При чем здесь оно? Зачем вы утрируете? – и тут я понял, что имел в виду дядя, когда сказал, что Нитка порвется. - Не понимаю я вас, правда. И по мне, так вы, маркетологи, вечно все усложняете. Про ценности там какие-то постоянно говорите. Идеологию какую-то. А зачем это все, когда нам простые решения нужны. Простые, слышите. Я ведь как руководитель должен конкретно понимать, что мне делать. Без этой философии. Вот, к примеру, у меня на арене туалеты воняли, люди жаловались. Тогда я их чистить чаще заставил. В результате вонь исчезла, все довольны. Маскота в этом сезоне нового сшили. Все опять оценили. А еще мне посоветовали забор в клубные цвета покрасить. Сработало – все в восторге. Теперь я хочу полицейских попросить улыбаться болельщикам. Вот, что нам нужно. Живые предложения. Понимаете? Или, может быть, мы рекламу неправильную делаем? Так подскажите, как надо. Мы все исправим. Зачем нам эти ценности обсуждать?
Признаться, в этот момент захотелось сказать что-то очень умное и испепеляющее, но, к счастью, у моего оппонента зазвонил телефон и помешал мне сделать эту глупость.
- Извините, пожалуйста, Александр Аполлинарьевич, - поднялся Нитка, - мне срочно надо ответить.
И как только он отошел от стола, я обратился к дяде.
- Ты понимаешь, что он идиот?
- И это единственное, что ты можешь сказать?
- В смысле?
- В смысле ты такой консалтинг собираешься здесь оказывать?
- Не понимаю, - растерялся я.
- Что не понятного? – еще больше нахмурился дядя. – Ты собираешься здесь людей идиотами называть?
- Так я же вроде только тебе сказал...
- Ты так думаешь?
- Дядь, но ты же видишь, что он не понимает очевидных вещей? Как с ним вообще хоть что-то можно обсуждать?
- Да мне плевать, что он понимает или не понимает. Веришь? Меня ты интересуешь. Что ты понимаешь. И пока происходящее меня не устраивает.
Признаться, мне нечего было ответить, поэтому дядя продолжил свою экзекуцию.
- Дело в том, Вадик, - сказал он, - что этот Нитка уже десять лет руководит клубом, причем без особых нареканий и, как мне кажется, еще столько же будет руководить, если не облажается, конечно. А это значит, что, выражаясь твоим языком, он представляет какую-то ценность. Для собственника, для окружающих. Не знаю. Меня вообще сейчас не волнует, почему это происходит. Правильно это, заслуженно или нет. Не важно. Мне ведь другое сейчас понять хочется: какую ты для него ценность представлять можешь. Но, к сожалению, я ничего не вижу. И меня это огорчает. И что самое удивительное, ты ведь ему говоришь, если я правильно тебя понял, что надо общаться с людьми на их языке. Но сам почему-то этого не делаешь.
- Подожди, дядь, здесь я не согласен с тобой. Тут другая ситуация. Это ведь управленческий консалтинг. И, если человек позиционирует себя как руководитель, он должен быть в теме. Обязан знать основы и профессиональную терминологию. В этом отличие. Понимаешь?
- Не понимаю. Какая разница, кто он? Все мы люди прежде всего, и никто никому ничем не обязан. А ты говоришь: термины твои он знать должен, а не знает. И чего? Значит не увидел выгоду в этом для себя или времени не нашел. Руководителем он все равно работает и платить нам, как ты говоришь, тоже может. Но я так понимаю, что мы теперь откажемся от этих денег. Правда? Он ведь не соответствует твоим высоким стандартам. Не готов еще получить, как ты это назвал, привилегию управленческого консалтинга. Да? Вадик, ты вообще понимаешь, что противоречишь сам себе? Учишь людей одному, а делаешь все по-другому. Разве это нормально? И как ты вообще с таким подходом зарабатывать собираешься? Но главное, зачем меня в это втягиваешь? Опозорить хочешь? Не понимаешь, что я за тебя здесь отвечаю? И в чем тогда твое уважение ко мне?
- Прости, дядь, правда, - что еще было мне ответить. – Но ты же видел, что я старался. Доходчиво вроде все объяснял.
- Видел, и что с того? Результата-то нет.
- Да как он может быть в этом случае?
- Не знаю. Это твои проблемы. Как-то надо было до него достучаться.
- Но он ведь даже задумываться не хочет.
- И чего тут странного? Сам же дал очень четкую оценку его интеллекту. А теперь удивляешься. Только вот у нас в Дуристане почти все такие. Можешь себе представить? Так что, если хочешь тут бизнес делать, придется научиться с ними разговаривать. По-другому не получится.
- Слушай, дядь, если у них у всех реально базы нет, мне здесь и в самом деле ловить нечего.
- Да ладно, тебе. Чего сразу отступаешь? Я же не сказал, что ты безнадежен или не прав. Надо просто подход менять. Подстроиться. И у тебя получится – я не сомневаюсь. Вещи-то ты правильные говоришь, и логика твоя мне нравится. Да и вообще, надо им меняться. Пришло время. Только и тебе надо – иначе никуда… Ну да ладно, закончим пока об этом. А то он уже возвращается. Тем более нам для начала эту ситуацию красиво разрулить надо.
- Может я тогда ему скажу…
- Не надо, Вадик, – остановил меня дядя. - Давай лучше я. Веришь, что у меня получится?
Да кто бы спорил. Поэтому я откинулся в кресле и послушно приготовился к роли пассивного наблюдателя.
- Ради Бога извините, Александр Аполлинарьевич! – не успев подойти, начал объясняться Нитка. – Ледовая служба, не мог не ответить. У нас ведь матч послезавтра, сами знаете, а у них там опять проблемы.
- Да вы присаживайтесь, Андрей Николаевич, - сказал ему дядя. – Рабочие моменты. Кто же на такое будет обижаться.
- Спасибо большое за понимание! Просто уже не знаю, что делать: то ли оборудование менять, то ли людей.
- Вы разберетесь, не сомневаюсь. Но мне бы к нашей теме хотелось вернуться.
- Да-да, конечно.
- Тогда позвольте вам следующее сказать, - дядя нахмурился и со спокойствием хищника стал объяснять что к чему: - Вы знаете, Андрей Николаевич, я вот сейчас понаблюдал за вашей дискуссией с Вадимом Анатольевичем и понял, что совершил ошибку – не совсем правильно все организовал. Я ведь к вам сегодня на встречу специалиста привел. Не племянника своего, заметьте, а именно специалиста. При чем, чтобы вы понимали, очень сильного специалиста, к тому же из России. А у них там, сами знаете, совсем все по-другому. И дела они там не так, как мы обсуждают. Другим языком, более профессиональным. И мне, конечно же, надо было вас подготовить. К тому же я сам-то ознакомился с концепцией, при этом счел ее крайне полезной и правильной – иначе не было бы этой встречи. Только вот вам почему-то не предоставил такой возможности. Хотя, казалось бы, что сложного было отправить. Отсюда, по моему мнению, и недопонимание такое складывается. Вы уж простите меня за это. Неграмотно я как-то все обставил к своему стыду.
- Да что вы такое говорите, Александр Аполлинарьевич! – побелел Нитка. – Нет никакого недопонимания. Совсем нет! Просто я, наверное, со своими мелкими проблемами переключиться до конца не смог. Поэтому вы меня извините! Так-то вещи очень правильные сказаны были. Есть о чем задуматься. Я вообще считаю, это крайне полезная встреча, и с большим желанием готов продолжить общение дальше.
- Не думаю, что сегодня это будет правильно, - возразил дядя. - Давайте лучше так поступим: вы внимательно ознакомьтесь с предложениями Вадима Анатольевича, а затем сообщите мне о своих решениях. А учитывая тот факт, что он у нас в Москву через несколько дней возвращается и какое-то время его здесь не будет, думаю, никто не станет возражать, если я пока своего рода посредником в этом вопросе побуду.
- Нет, конечно, же, - согласился Нитка, а я промолчал.
- Ну тогда давайте считаться, - резюмировал дядя. – А то мы еще на одну встречу спешим.
- Да не надо считаться, Александр Аполлинарьевич. Я все закрою. Вы ведь из-за меня свое время потратили. Так что это моя обязанность.
- Ну, наверное, вы правы, Андрей Николаевич, - согласился дядя и поднялся. – Тогда мы, с вашего позволения, попрощаемся. Спасибо вам большое! Пойдемте, Вадим Анатольевич.
Так мы и расстались – дядя довольный собой, а я с очередным осадком на душе. И вы знаете, он со мной про эту встречу вообще больше не разговаривал. Наоборот, шутил, планы строил о будущем после нашего переезда. Даже вроде как подбадривал, но аккуратно. И ни разу не упрекнул. Одно слова «гора».
А потом, через месяц, позвонил мне.
- Знаешь, - говорит, - что этот Нитка учудил?
- Нет, конечно же, - напрягся я.
- Ты будешь смеяться. В общем он дня через три после нашей встречи взял твою концепцию и к Пете пошел, ну в смысле к хозяину клуба, другу моему. И говорит ему: «Тут гуру спортивного маркетинга из России, племянник Александра Аполлинарьевича, стратегию развития для нас разработал. Очень полезную и правильную. Думаю, надо внедрять, только бюджет потребуется». Петя, конечно же, растерялся, но деньги выделили и немалые, чтобы ты понимал. И вот теперь наш Нитка открыл у себя маркетинговый департамент, людей нанял, презентации устраивает, интервью везде раздает о новых ценностях клуба. В общем передовик производства прям. Но главное не в этом – слух у нас по отрасли пошел, что с твоей помощью бюджеты выбивать можно. Так что спрос на тебя внезапно нарисовался. Поэтому ты давай там ускоряйся с переездом. Ждет тебя рынок твой, если ты, конечно готов к нему. Хотя, даже если и не очень готов, не страшно. Нитка-то за тебя уже все сделал. Надеюсь, ты понял это.
- Понял, как тут не понять.
- Ну и молодец, - похвалил меня дядя. – Видишь оно как бывает в жизни. А ты говоришь: «Идиот».