Некоторые вещи никогда бы не вошли в наш обиход, если бы не рекламные трюки. Подробнее в нашей статье.
Образ Санта-Клауса
Тот Санта, которого знаем мы - дедушка с длинной бородой в красном полушубке, это вовсе не американский фольклор, это выдумка маркетологов, которые разрабатывали рекламную кампанию для Кока-Кола. Сегодня даже в России для многих наступление Нового года ассоциируется с красным грузовиком и песней "Праздник к нам приходит".
Кока-кола всегда пользовалась популярностью, однако в 1931 году руководство заметило, что продажи растут летом и падают зимой. Следовало придумать что-то, что сделало бы продажи стабильными весь год. Тогда маркетологи обратились к рождественской теме.
Как раз в то время люди слабо представляли себе, как должен выглядеть Санта Клаус. В описании его часто представляли гибридом эльфа, гнома и человека в длинных одеждах. В общем, показать это существо можно было только в рекламе водки. Тогда за дело взялся художник Хедом Сэндбэн. Он не стал мудрить и придумал образ доброго полноватого старика с белоснежной бородой и в красно-белом одеянии, такое описание тоже встречалось ранее, но художник добавил колорита.
В тв рекламе Санта разъезжал по домам на оленях, прыгал в дымоход, дарил подарки послушным детям и пил Колу.
Очень быстро реклама прижилась настолько, что стала частью культуры.
Бриллианты
Как выглядит идеальное предложение руки и сердца? Ресторан, кольцо с бриллиантом. Казалось бы, этой традиции уже очень много лет и она зародилась естественно. На самом деле, это плод масштабной рекламной кампании бриллиантов.
В 40-х годах ХХ века алмазная компания-монополист De Beers столкнулась с серьезными проблемами. К этому времени она владела 95% мирового производства бриллиантов, поэтому конкурентов у нее не было. Зато были большие проблемы с целевой аудиторией. Цены на алмазы были неоправданно высоки - этот минерал не сложно добывать и он совсем не редкий. Такие цены были установлены только из-за статуса монополиста, поэтому покупали бриллианты только очень состоятельные люди.
Продажи сильно страдали, компания хотела сделать бриллиант стандартным атрибутом каждой женщины (не снижая цены, конечно же). Что же делать? Тогда и была придумана реклама, которая интегрировалась в культуру.
Нужно было придумать ход, благодаря которому выросли бы продажи, а рынок не был переполнен (чтобы люди не начали продавать надоевшие украшения, снижая рыночную цену). Было решено надавить на чувства и сделать украшение традиционным, которое хранилось бы в семье ни одно поколение. Так придумали традицию с помолвочным кольцом.
Масштабная рекламная кампания стартовала в 1946 году и была направлена на рекламу самого ритуала. По тв крутили рекламу о том, как романтично делать предложение с бриллиантовым кольцом, в журналах печатали ликбезы по выбору кольца. Знаменитости начали появляться в бриллиантах, стилисты говорили о бриллиантах, везде скандировался слоган "Бриллианты навсегда".
У De Beers получилось, уже к началу 60-х весь мир считал бриллиант неотъемлемым символом помолвки. Впрочем, сегодня De Beers уже не монополист - компания владеет всего 37% производства.
Маленькие машины
В 1960-е годы немецкая компания Volkswagen решила выйти на американский рынок и это было совсем не просто. Американцы предпочитали крупные, длинные, красивые автомобили. Volkswagen же выпускал небольшие семейные автомобили эконом-класса, которые напоминали то ли жука, то ли лимон. Но самый большой недостаток компании крылся в ее истории, она была создана при личном содействии Гитлера, который хотел сделать доступный автомобиль. Он же дал название и утвердил дизайн авто. Заходить с таким анамнезом на американский рынок было страшно. Но маркетологи рискнули, сделав все в противовес.
Арт-директор сделал ставку именно на нелепость, простоту и экономию. Реклама была нацелена на молодое поколение, которому наскучили классические авто. В противовес пафосной, не всегда правдивой рекламе, была придумана черно-белая листовка с небольшим изображением машины, где компания высмеивала свои недостатки. Но эта же листовка описывала свои преимущества: легкая, надежная, экономичная. В тв ролике ставку сделали именно на ее цену: один герой покупал роскошный американский автомобиль, а второй, на те же деньги приобретал два телевизора, холодильник, стиральную машину, проигрыватель и Volkswagen.
Даже сами маркетологи сомневались в своем ходе, но он сработал.
Курение
Когда сигареты только были созданы, их использовали в лечебных целях. Примерно так их использовала жена руководителя одного из крупных рекламных агентств Америки. Ей сигареты прописал врач для борьбы с лишним весом. На дворе были 1920-е годы и на курящих женщин смотрели примерно также, как сегодня смотрят на курящего пятиклассника. Увидев такие взгляды, прикованные к супруге в ресторане, Альберт Ласкер решил, что лучший способ избавиться от них - заставить курить вообще всех женщин. Вскоре подвернулся подходящий товар - сигареты Lucky Strike.
Сам Альберт предполагал, что на это уйдет не одно десятилетие, но все же взялся за амбициозную задачу. Все СМИ начали сообщать о том, что курить полезно. Слоганом компании стало "Совмести приятное с полезным". Реклама заявляла, что сигареты улучшают здоровье и снижают вес. Следующий слоган "Возьми сигарету вместо конфеты" предлагал женщинам похудеть. Также в рекламе активно задействовали знаменитых курильщиц со стройной фигурой.
Как мы знаем, спустя некоторое время наука пересмотрела свою позицию относительно пользы от сигарет. Но к тому времени маркетолог уже добился своей цели - женщины не стесняясь курили в обществе.