Поговорим о том, как не сбежать от ответственности перед потребителями продукта той компании, в которой Вы трудитесь на посту маркетолога. Перед самим собой и своими обязательствами.
В 90-е и нулевые, когда маркетинг только-только вставал на неокрепшие ноги в нашей бескрайней стране, начинающие боги креативного Олимпа использовали порочащие конкурентов публикации, видеосъемки скрытыми камерами и тому подобный черный шлак - не брезговали ничем. Ну что сказать... - дух свободного капитализма и демократии не пожалел и нашего брата. Тогда, с этим стихийным явлением черного PR-а, побежденные стороны боролись как могли - тоже, к слову сказать, особо не переживали за честность механизмов.
Время шло, страсти поулеглись, появился качественный контент, социальные сети и маркетинг поколения 3.0. Порочащие вбросы негласно стали считаться моветоном. Но иногда, к большому удивлению моих коллег, случается. Расскажу вам историю про тараканьи бега в городе N, 12 000 просмотров этого забега в известном паблике и о том, как лишить ситуацию негатива, с применением механизмов интуитивного маркетинга.
Немного предыстории - по долгу службы занесло меня в городок, название которого я упоминать не буду. Проведя анализ работы маркетинга сети ресторанов, я была убеждена, что не все потеряно - есть с чем взаимодействовать, если конечно, на это будет согласен собственник. Однако, проблема была не только в том, что маркетинг, кроме как в скидках, не реализовывался от слова "совсем". Страдал персонал - работа с сотрудниками не проводилась, их обижали отношением и не понятными выплатами заработанных денег.
В своей работе маркетинг я всегда опираю на персонал - это глаза и рты в реализации стратегии. Здесь с этим возникала трудность.... И чем больше собственник закручивал гайки, тем сильнее сопротивлялись люди. В конце концов конфликт вылился в опубликованное видео с ресторана в момент дезинфекции. Это когда вся тараканья мощь бежит со всех ног по залу, бару, кухне и остальным помещениям ресторана. Видео набирало обороты по просмотрам - спустя сутки, их число перевалило за 12000. Вот вам задача для маркетолога - что делать?
Пока вы размышляете, я напишу свой ход мыслей и предложенную стратегию работы с аудиторией.
Во-первых - отключить эмоции. Бегать по ресторану с включенной камерой на телефоне, чтобы отснять ответное видео с чистыми углами - не наш вариант. Спокойно начинаем разбираться в деле:
1. Нужно понять - правда ли то, что показано в видео/напечатано в статье/сфотографровано.
2. Оценить масштаб трагедии - примерное число людей, кому это будет интересно и кто отреагирует самым скверным образом. В нашем случае - аудитория ресторана, люди, что приходили обедать\ужинать каждый день. И их знакомые\друзья\родственники. А так же аудитория паблика, опубликовавшая видео.
3. Первые действия, которые необходимо предпринять, чтобы не оказаться в стороне от произошедшего. Я предложила взять ответственность за ситуацию, признать и пообещать все исправить. Но с условием, что исправлять мы начнем прямо сейчас и изменения должны быть видны - образ ресторана должен измениться на физическом уровне. Чтобы люди это заметили. Первое, что сделали - прокомментировали видео от лица сотрудников, признали ситуацию.
4. Начать быстрые и точные изменения.
Теперь объясню мотивы такого поведения со стороны маркетинга. В подобных ситуациях опровержение и отрицание не поможет. Все. Вы потеряли доверие своей аудитории. Спасет только признание вины и, собственно говоря, повинная речь. Всегда вспоминайте себя при общении с близким вам человеком. Если вы его обидели - вы извиняетесь, проговариваете ситуацию, выясняете отношения и потом восстанавливаете доверие (пример из отношений здоровых психологически людей). Так же и здесь - постарайтесь извиниться, как можно более искренне. Примите во внимание свое плохое отношение к потребителю, измените его.
А теперь козырь интуитов - видео прогремело на весь город. Если посмотрели 12 000, то узнали все 20 000. Только представьте! О вашей компании неделю говорит 20 000 человек! Это колоссальная энергия в вашу копилку, используйте ее правильно - люди вами на этот момент заинтересованы. Не тратьте время на пустые раздумывания - вам судьба даровала такой великолепный шанс воплощать все свои маркетинговые задумки - самое время для их реализации. Начинайте направлять энергию людей в нужное вам русло - как можно скорее наведите порядок в ресторане, чтобы тараканов больше не было. Измените меню, переставьте мебель, поменяйте плейлисты, посуду, освещение. Все эти 12 000 человек обязательно придут рано или поздно к вам в ресторан. Это обычное любопытство и стандартный механизм поведения людей. Хоть и будут писать о том, что "фуууу!!! я туда ни ногой!!", вот увидите - придут. Просто убедиться в том, что а) на самом деле бегают тараканы; б) ой, наврали все!
В этом и есть весь смысл работы интуитивного маркетинга - использовать ситуации и поведение людей для воплощения в жизнь своих целей.
Я привела пример черного пиара - видео с тараканами в ресторане, но в вашей практике может быть совершенно другие порочащие вашу честь и репутацию случаи. Не падайте духом! Начинайте использовать это на свое собственное благо. И поверьте, вам это удастся.
Успехов!