Традиционная реклама за последние года потеряла доверие людей, на нее реагируют в основном публика более старшего поколения. Реклама в виде блоков и всплывающих окон в интернете тоже мало кому интересна, большинство пользователей всемирной сети устанавливаю блокираторы. По статистике, каждый 5 пользователь не видит рекламных сообщений.
Люди в наше время больше прислушиваются к рекомендациям знакомых и авторитетных личностей. 70% покупателей выбирают товар именно благодаря совету доверенного лиц. Из-за подобных изменений в мире маркетинга все больший упор делается на рекламу у блогеров и других лидеров мнений. Особенно на специализированные микроблоки с определенной направленностью.
Как сделать выбор?
В 2019 году Instagram есть буквально у всех. Люди разных возрастов, интересов и взглядов создают огромную целевую аудиторию. Выбрать блогера в данных условиях стало сложно, так как накрученные подписчики и лайки не помогут рекламодателю популяризировать товар/услугу.
При выборе блогера не стоит опираться на показатели количества подписчиков, лайков и вовлеченности, это устаревший метод. На популярном и весьма известном аккаунте может быть более 50% «мертвых душ» — ботов. Вовлеченность аудитории накручивается аналогичным образом через сервисы. Через ботов на посты в случайном порядке отправляются стандартные комментарии, вроде «Супер! Это невероятно!», «Вау, это потрясающее фото», «Очень красиво:*», увеличивая мнимую вовлеченность. На самом деле, лет 5 назад именно так и можно было отличить настоящий аккаунт от раскрученного, но новые сервисы постоянно обманывают рекламодателей и сокращают возможности определить мошенника.
Цена поста у лидера мнения тоже не всегда опирается на логику и очевидные факты. Еще в 2015 году проводились исследования, в которых стоимость рекламы колебалась весьма сильно: например, аккаунт с количеством подписчиков до 15 тыс. человек мог запросить за рекламу 1-5 тыс. рублей. Разница весьма значительная.
Опираться на количество подписчиков, лайков и комментариев бессмысленно, лучший выбор можно сделать лишь исходя из профессионализма. А вот как определить блогера-профессионала от любителя – это уже более сложный вопрос.
Профессионал или любитель – как определить?
Профи-блогер, в первую очередь, это человек, жизнь которого напрямую связана с блогом. Блог – это его основной доход и вся деятельность направлена на его поддержание, продвижение и развитие. Зачастую у топовых контент-мейкеров не слишком большая аудитория, однако вся она активна и заинтересована в деятельности блогера.
Лидеры мнений иногда увеличивают количество своих подписчиков при помощи накруток, но это может нанести репутационный урон. Не все готовы рисковать преданной аудиторией ради призрачного наращивания аудитории.
В качестве примера рассмотрим страницу Дэвида Френкеля (@gkstories), который создал блог о здоровой фермерской пище. Но это лишь основа, на фото можно заметить его семью, друзей и фото с путешествий. Все снимки профессиональные, живые, хорошо обработанные и качественные.
У него более 370 тыс. подписчиков, которые активно поддерживают его начинания и положительно отзываются о деятельности. Он зарабатывает на своем блоге и тратит деньги на него же, стараясь улучшать контент. В среднем на фото более 5 тысяч лайков.
Для любителей блог не является постоянным источником дохода, они не рассчитывают на него в плане стабильного заработка, но стараются поддерживать хорошее качество. Зачастую их блоги набирают популярность за счет личности или деятельности человека. К ним можно отнести и аккаунты селебрити с миллионной аудиторией.
К таким блогам можно относится и FLESHER (@flesher_tattooer) – популярная страница тату матера с уникальным стилем и высоким качеством работ. Снимки с множеством эскизов и работ перемежаются с обычными фотографиями из жизни. Они не отличаются профессиональным качеством, но показывают личность и профессиональные навыки.
На данной странице более 82 тысяч подписчиков, а количество отметок «Нравится» колеблется в районе 4 тысяч. Мастер тратит деньги не на улучшение камеры и разнообразие снимков, а на основную деятельность — татуировки.
Работа с профи: преимущества и недостатки
Работать в данном сегменте не сложно, необходимо знать лишь несколько правил поведения:
- Не предлагайте бартерную систему оплаты;
- Не настаивайте на собственном виденье рекламной интеграции;
- Не требуйте исключительно положительного отзыва;
- Не рассчитывайте сумму до взаимодействия с самим блогером или его агентом.
Возможность обмена услуг или товара на рекламу не нужна человеку, который тратит уйму денег на поддержание и развитие своего аккаунта. Если вы не готовы предложить что-то уникальное и действительно нужное, лучше откажитесь от данной затеи.
Профессионалы в данной сфере ценят репутацию и собственную аудиторию, а их подписчики любят их за индивидуальность. Не следует настаивать на собственных идеях, ведь данная реклама будет опубликована на персональной странице и должна ей соответствовать.
Нет товара или услуги без недостатков, хотя бы субъективных. Если вы хотите рекламу, предположим, новой расчески для волос с уникальной технологией, то будьте готовы, что людям может не понравится форма, цвет, качество материалов и длина ворса. Рекламируя расческу блогер вполне может отметить, что она не соответствует его представлениям идеала. И это не плохо. Люди не будут обмануты хвалебными тирадами и будут знать, на что рассчитывать и какие подводные камни их ожидают. Такая реклама будет честной и не создаст впечатление навязывания.
Цена публикации может значительно меняться по мере переговоров. Это связанно с форматом рекламы, симпатией лидера мнений к товару и репутационным издержкам. Например, если вы хотите просто фото с описанием той же расчески, но блогеру она понравилась, и он готов посвятить ей целое видео, то стоимость рекламы возрастет соразмерно ее эффективности. Но он может сделать вам скидку именно из-за симпатии к товару. Если же ваша продукция имеет плохую репутацию, да и по качеству исполнителю рекламы она не понравилась, издержки репарационного характера могут сильно возрасти.
Плюсы
- Аудитория заинтересована в товаре, так как аккаунт тематический и будет хороший охват;
- Даже если продажи вырастут незначительно, бренд станет более узнаваемым и обзаведется хорошей репутацией в широких кругах;
- Нативная реклама выглядит очень естественно и потребителю куда легче представлять себя владельцем товара.
Минусы
Сложно выделить данный пункт как что-то определенно негативное. К минусам можно причислить необходимость расписывать каждый аспект, а в случае поверхностного оговаривания деталей итоговый результат может сильно отличаться от желаемого. Необходимо строго оговаривать рамки выполнения и другие важные детали, иначе результат будет неожиданным.
Еще один спорный аспект – работа по 100% предоплате. Очевидно, что блогеры-профессионалы боятся потратить время и не получить полной денежной отдачи. Поэтому выплачивать деньги придется вслепую, не зная, какой будет результат.
Блогеры-любители и работа с ними
При работе с любителями важно понимать, какую аудиторию вы хотите завоевать. Если вы обращаетесь на аккаунт к селебрити с разношерстными подписчиками, то предлагать на нем можно лишь товары и услуги широкого пользования. В случае с маленькими камерными каналами вопрос обстоит иначе. Если вы обращаетесь к художнику и просите у него рекламу, то товары широкого пользования могут только оттолкнуть подписчиков, а вот специализированные товары для творчества могут принести ошеломительный успех.
Блогеры с аудиторией до 50 тысяч и, иногда, чуть выше, могут согласиться на бартерную систему оплаты. У них вряд ли есть строгий стандарт качества контента, поэтому вы можете настаивать на реализации собственных представлений о рекламе и времени публикации в самые «горячие» часы.
Реклама от звезд – это отдельный разговор, но, если кратко описать работу с ними, можно тут же выявить множество рисков. В первую очередь из-за того, что общение происходит через агента, и все условия оговариваются именно с ним. А по итогу селебрити может сделать все по-своему или вообще в последний момент отказаться от сделки.
Плюсы
- Стоимость рекламы у любителей с аудиторией 50 тыс. чел. ниже и возможен бартер (если не учитывать звезд);
- Любители реже получают предложения о рекламе, поэтому часто соглашаются на любые условия, навязанные заказчиком;
- Хороший охват и относительная активность подписчиков.
Минусы
Любители часто увеличивают аудиторию ботами, так как цена зависит напрямую от количества подписчиков. Из-за «мертвых» душ дорогостоящая реклама может не принести желаемого результата. Важно проверять аудиторию возможного исполнителя и оценивать отдачу еще до заказа.
Еще одна опасность может подстерегать в качественном плане. Даже при условии, что все детали оговаривались, а условия обсуждались, необходимо требовать у исполнителя перед выкладыванием поста предоставить вам конечный результат для правок. Иначе вас может ждать абсолютно сухой и куцый отзыв, который выглядит скорее как насмешка, нежели хорошая интеграция. Регулируйте действия блогера, иначе результат может оказаться скудным.