Маркетинг нужен всем и в любом бизнесе, но от выбора направления зависит многое. С чего начать и какие цели при этом ставить — рассказываем на примерах.
Самая большая ошибка в маркетинге, которую допускают владельцы малого бизнеса, в том, что они смотрят на действия больших корпораций и стараются действовать точно так же.
Например, если крупная федеральная сеть магазинов запускает свою доставку, то не нужно делать то же самое, если у вас один магазин в формате «У дома». У больших компаний, как правило, большие бюджеты. Они могут позволить себе провести эксперимент с доставкой, потому что у них есть на это свободные деньги. Конечно, это не значит, что они не считают экономику, просто цена ошибки для них не настолько критична для бюджета.
Часто рекламные ходы крупнейших компаний — это имиджевые вещи. Они не повышают продажи напрямую, а нацелены на работу «вдолгую». То же самое относится и к маркетинговым исследованиям, расширенным гарантиям, полному возврату денег и так далее.
Иногда по телевизору можно увидеть рекламу компании, в которой ничего не говорят о продукте, а только о самой компании. Может показаться, что так компания просто напоминает о себе, но цель может быть совершенно другой. Например, компания скоро выходит на IPO и ей важно сформировать положительный фон вокруг себя, чтобы акции на старте стоили дорого.
Распространённая проблема большого бизнеса — они достигли полной ёмкости рынка, все про них узнали, и теперь их задача — стимулировать продажи тем, кто ещё не покупал. Задачи малого бизнеса обычно в другом.
Цель малого бизнеса, особенно на старте — увеличение продаж
Рентабельность и экономика
Рассматривайте каждую рекламную кампанию с точки зрения цифр и доходов. Для этого нужно знать два показателя:
- сколько вам денег приносит в среднем каждый клиент после покупки (или за определённый период)
- сколько вы можете потратить на привлечение каждого клиента, чтобы это было не в убыток компании.
Задача в выборе рекламной стратегии состоит в том, чтобы найти канал с самой низкой стоимостью привлечения клиента, и использовать его, пока не достигнете потолка. Поясним на примере.
Допустим, вы оказываете услуги по уборке квартир, и минимальный заказ у вас стоит 2500 рублей. Половина из этого идёт на расходы, зарплату и офис, а вторая — чистая прибыль компании. Остаётся 1250 рублей.
Вы посчитали экономику и поняли, что готовы потратить на привлечение одного клиента максимум 450 рублей. У вас высокая конверсия в постоянных клиентов, которые после первого раза продолжают делать заказы, поэтому за первого клиента вы готовы платить дорого.
Теперь смотрим на рекламную конверсию. Например, вы показали 1000 объявлений в соцсети и заплатили за это 10 000 рублей. Но на сайт перешли всего 20 человек, а заказ сделали двое. Получается, что каждый из этих двух клиентов вам обошёлся в 5000 рублей, а это дороже, чем изначальные 450.
Значит, нужно либо повысить конверсию сайта, чтобы он из 20 посетителей давал не 2 клиента, а 10, либо повысить кликабельность рекламы в соцсетях. Допустим, мы поработали над текстом объявления и над подачей сайта, и после 1000 показов за те же деньги мы получили 150 посетителей и 30 клиентов. Это значит, что каждый клиент нам обошёлся в 300 рублей, что укладывается в нужную нам сумму.
Теперь наша задача — плавно увеличивая объём показа рекламы в этой соцсети, ничего в ней не меняя, и замерять результаты. Потратили 10 000 — пришло 30 человек, отлично. В следующем месяце потратили 20 000 — пришло 65 человек, тоже здорово. На третий месяц мы вложили сразу 35 000, а пришло 70 человек, а не 110, как планировалось. Это значит, что нужно вернуться на 20 000 в месяц и повышать рекламный бюджет не в полтора раза, а на 10%, и смотреть, когда рост пойдёт на спад. Как только нашли эту точку — закрепляем её и переходим к другому каналу или к другому формату объявлений.
Есть компании, которые за своего первого клиента могут заплатить суммарно весь объём прибыли, по сути — сработать в ноль. Они это делают, чтобы потом подписать с таким клиентом долгосрочный контракт, который не принесёт прибыли в первый месяц, зато будет работать в плюс всё остальное время.