Это пикап для людей, которым не нужен пикап
Одним из основных достижений Tesla стало изменение представления общественности о том, для чего - и для кого - предназначены электромобили. От шоуменного, бескомпромиссного, оригинального Roadster до элегантного, luxe Model S, до почти мейнстримовой Model 3, самые успешные модели компании резко расширили свой адресный рынок, дотянув до болидов покупателей, которых предыдущие электромобили, которые были нацелены исключительно на елочных хэтчбеков, не сделали.
Хотя заявленная миссия Tesla экологична, ее маркетинг всегда был в большей степени ориентирован на определение трендов, инновации и желательность. Его автомобили добились успеха, в первую очередь не потому, что они практичны или хороши для всего мира, а потому, что чувствовали себя как будущее. Tesla не первая, кто придерживается такого подхода: Toyota 's Prius изначально рекламировала свои экологические полномочия и практичность, но ее продажи взлетели только после того, как компания дала ему более смелый стиль и начала продавать его в качестве высокотехнологичного регистратора статуса.
В четверг вечером Tesla сделала свое самое смелое заявление, когда запустила поразительное дополнение к своей линейке - пикап, который она называет Cybertruck. Все о нем кричит "жестко", от "экзоскелета" из нержавеющей стали до его угловой формы до окон "броневого стекла". Его радикальный дизайн был мгновенно поляризован: многие ненавидели и издевались над его внешностью, в то время как другие рванули.
Начиная с $40 000, Cybertruck будет конкурировать на высоком конце рынка грузовиков с такими сотрудниками, как популярный (и прибыльный) F-Series и Chevy 's Silverado. Теоретически это может стать следующей Tesla, электрифицировавшей совершенно новую демографическую ситуацию, для которой предыдущие электромобили держали мало-помалу привлекательности: 20% владельцев американских автомобилей, которые водят пикапы. Но впервые Tesla, возможно, упустила отметку со своим маркетингом, построив транспортное средство, которое настолько осознанно футуристично, что полностью переполняет целевую аудиторию.
Североамериканский большой рынок грузовых автомобилей - тот, в котором, вообще говоря, экологические проблемы берут заднее сиденье к достоинствам, таким как способность, власть и прочность. Так что имеет смысл, что Tesla пошла на то, чтобы сломать конструкцию и долговечность Cybertruck - совсем буквально, как оказалось, когда ведущий дизайнер Франц фон Хольцхаузен бросил металлический шар в свое окно, чтобы доказать его пропитанность, и в итоге растрескал его (дважды).
Компания Tesla Cyberstruck воплощает в себе видение "прохладного", которое, кажется, не стоит ни на ком, как на собственном иконоборческом гендиректоре.
В стороне от этого восхитительного Блопера, никто не может обвинить Кибертрак в отсутствии мачо. Это абсолютно колоссально, во-первых. Он выглядит как неприхотливый союз Хаммера, ДеЛореана и постапокалиптического бронеавтомобиля. Базовая модель может похвастаться буксировочной мощностью 7500 фунтов, наравне с некоторыми из лучших продавцов в своем классе, в то время как более высокие версии Dual Motor AWD и Tri Motor AWD обещают поднять до 10 000 и 14 000 фунтов соответственно. Только на специнвестконтракте Cybertruck заполняет счет.
Также нет никаких сомнений в том, что Кибернетика отличительна. Когда он наконец начнет выкатываться с конвейеров, скорее всего, в 2022 году, это может стать самым мгновенно узнаваемым транспортным средством на дороге. Вопрос в том, слишком ли это отличительно? Или, говоря по-другому, отличается ли он тем, что обращается к нужным людям?
Tesla 's Cyberstruck воплощает в себе видение "прохладного", которое, кажется, набросилось ни на кого столько, сколько на собственного иконостасного гендиректора - одержимого научно-фантастическими достижениями миллиардера, который летает между Лос-Анджелесом и Кремниевой долиной, мечтает построить цивилизации на Марсе и имеет кошмары о супер-интеллектуальных А.И.
Без сомнения, есть и другие, кто разделяет его вкусы, особенно среди калифорнийского регги-сета. Одни из наиболее положительных откликов на запуск Cybertruck были получены от технологических руководителей и венчурных капиталистов, таких как технологический инвестор Джейсон Калаканис, Facebook Дэвид Маркус и генеральный директор Basecamp Джейсон Фрид. Это похоже на людей, которые могут чувствовать себя как дома в Cybertruck (и легко себе это позволить). Это было бы прекрасным средством для того, чтобы кто-то двигался в знак протеста против техзадания или обручился с парком роботов-убийц.
Но это и те же типы людей, которые уже покупали различные другие предложения Tesla. Чтобы добиться успеха, помните, Cybertruck нужно обратиться к людям, которые до сих пор не были покупателями Tesla. А исследования рынка показывают, что полноразмерные владельцы пикапов не просто принимают свои решения на основе производительности; Они также высоко ценят традиции и свидетельствуют о наиболее высокой лояльности всех покупателей транспортных средств к торговым маркам. В "Кибертрассе" нет ничего отдаленно традиционного.
Аналитики рынка среди тех, кто смотрит искушением на странную машину. "Он скучает по основному покупателю грузовика", - заявил Bloomberg Джин Мунстер из Loup Ventures. "Подрядчик не собирается появляться на рабочей площадке в этом грузовике. Аналитик Bernstein Тони Сакконаги сравнил перспективы продаж Cybertruck с перспективами продаж Hummer, говорится в записке, которую цитирует MarketWatch. "Выглядит действительно важно, и мы думаем, что Cybertruck, скорее всего, будет нишевым предложением", - написал он, хотя и оставил открытой возможность того, что будущие изменения дизайна могут расширить его привлекательность.
Всегда возможно, что Маск прав и сомневающиеся ошибаются. Это происходило много раз за всю историю компании.
Но есть еще один тревожный знак для тех, кто надеется, что он снова сможет продать публике что-то, что кажется предательским поначалу. Единственное, что было показано, чтобы очистить владельцев пикапов от предпочитаемой паспортной таблички? Рост цен. Это плохо сказывается на Cybertruck, потому что его базовая цена в 40 000 долларов уже высока для сегмента рынка, и чтобы получить ключевые функции, такие как полноприводные и большие расстояния - особенно важно в сельских регионах, где преобладают пикапы - вам придется заплатить более 50 000 долларов.
Столь же успешно, как Tesla в прошлом доходила до новых покупателей, ее стратегия подражания каждой новой модели с конкретной, высокотехнологичной, мужской эстетикой Маска уже демонстрирует свои пределы: есть признаки того, что Model 3 каннибализирует продажи Model S и Model X.
Если Tesla серьезно относится к расширению аудитории для своих автомобилей, пикапы не плохо. Но маркетинг их в своей существующей фанбазе чувствует себя упущенной возможностью.
