Независимо от сферы бизнеса, количества сотрудников и размера оборота, часто предприниматели и управленцы совершают одни и те же ошибки. Сегодня обсудим 4 ключевые ошибки собственников при построении отдела продаж. Узнаем как проверить, есть ли проблемы, и как быстро и без финансовых потерь их исправить.
Ошибка № 1. Вы не изучили свою целевую аудиторию и менеджеры продают не заинтересованным клиентам.
Перед тем, как совершить первую продажу в только что открывшемся бизнесе, нужно провести большую работу по анализу целевой аудитории. Сделка будет закрыта положительно, если клиент заинтересован купить у вас товар.
Есть 4 простых вопроса, ответив на которые, вы поймете есть ли у вас проблемы с целевыми клиентами. За каждый ответ “Да” ставьте себе по 1 баллу.
Итак:
- Ваши менеджеры много времени проводят на встречах, и часто возвращаются ни с чем?
- Вы строите ваш бизнес по опыту предыдущего, или опираетесь на опыт других не очень успешных компаний?
- Ваши менеджеры не делят клиентов, и работают по типу “все со всеми”?
- Менеджеры не знают как выглядят ваши клиенты, чего они хотят и какой продукт им нужен?
Если вы набрали 2 и более балла, то вам срочно надо переработать политику в отношении вашей целевой аудитории.
Как это сделать? Для начала надо провести ABCXYZ-анализ. Этот метод помогает исследовать всех клиентов по двум направлениям - по объемам и частоте покупок.
После проведения ABCXYZ-анализа вы сможете понять:
— кто вам платит больше и чаще;
— как выглядит ваш потенциальный клиент;
— кому должны продавать менеджеры;
— как строить воронку продаж и сколько в ней потенциальных и целевых клиентов.
Как провести ABCХYZ-анализ?
Выгрузите из программы 1С или CRM всех контрагентов и распределите их по выручке и частоте покупок. Потом постройте график по следующему принципу: на оси ABC расположите покупателей по объему выручки, на оси XYZ – по частотe покупок.
Как расшифровать результаты ABCXYZ-анализа?
Теперь смотрим на пересечение обоих осей координат и отмечаем следующих клиентов:
1) Клиенты из групп А и В приносят вам больше всего денег;
2) Клиенты из групп АХ и ВХ больше всех покупают и часто возвращаются;
3) Клиенты из групп AY и BY покупают достаточно по объему, но возвращаются нечасто. Эту группу нужно мотивировать на постоянные покупки — используйте бонусные программы, акции и программы лояльности;
4) Клиенты из AZ и BZ покупают много, но очень редко;
5) На клиентов из группы С не стоит тратить много усилий, если это не приносит результата, то лучше отказаться от работы с такими клиентами;
6) Клиентов из групп СХ и CY мотивируйте на увеличение среднего чека;
7) А от клиентов из группы CZ откажитесь вовсе. Это самые неперспективные клиенты и работать с ними не стоит.
Что делать дальше со всеми распределенными клиентами?
Разработайте план действий по работе с каждой группой клиентов. Ваша задача увеличивать количество клиентов в группах A, B, AX, BX.
План действий:
1. Поставьте план отделу продаж и зафиксируйте KPI
2. Поставьте задачу отделу маркетинга по разработке стратегии для “переквалификации” покупателей в группу А.
3. Проанализируйте мощность каждого клиента из групп A, B, AX, BX. Как это сделать, читайте дальше.
4. Проведите ABCXYZ-анализ по продуктовой линейке. Вы сможете сделать вывод о том, какие товары высокомаржинальные и приносят много выручки, а от каких товароы лучше отказаться и больше не продавать их.
5. Все 4 пункта проводите регулярно и корректируйте работу менеджеров и маркетологов.
Ошибка № 2. Вы не знаете чем занимаются менеджеры в течении дня. Ни вы, ни РОП не составляете карты рабочего дня сотрудников.
Чтобы понять, чем занимаются менеджеры в течении дня и как они распределяют рабочее время нужно составлять карты рабочего дня. Такие карты позволят выявить неэффективные действия, покажут полную картину занятости менеджеров, и вы сможете перераспределить нагрузку между сотрудниками.
Как составить такую карту, и кто это может сделать?
Для составления карты рабочего дня наймите стороннего человека за небольшую плату. Пусть он под видом нового менеджера сидит рядом с сотрудниками и записывает все, что они делают. Также карту может составить и кто-то из рядовых сотрудников, но тогда есть шанс, что менеджеры будут специально усерднее трудиться.
Подробнее о том, как составлять карту рабочего дня, читайте ниже.
Итак, поручите “новичку” ежедневно заполнять таблицу с детальной разбивкой по часам всех тех задач, которые выполняет менеджер. Делать так нужно несколько дней непрерывно и по каждому сотруднику.
Затем проанализируйте эти таблицы, и вы увидите почасовую загрузку каждого из менеджеров и отдела в целом, и сможете ответить на вопросы:
- Сколько времени конкретный сотрудник занят непосредственно обязанностями, а сколько времени проводит впустую? Сколько времени он тратит на профильные и непрофильные задачи?
- Как и между кем из сотрудников можно перераспределить обязанности, чтобы работа была более эффективной?
- Кто из менеджеров быстрее и качественнее справляется со своими обязанностями?
- У кого из сотрудников есть слабые места и как их можно нейтрализовать?
- Почему не выполняется план продаж?
- Какие бизнес процессы можно изменить и насколько эффективно взаимодействуют разные подразделения в компании?
Как карта рабочего дня поможет увеличить продажи?
Чтобы повысить качество работы менеджеров и количественно увеличить продажи на основании анализа карты рабочего дня измените бизнес процессы и оргструктуру отдела продаж. Например, разгрузите тех сотрудников, которые не успевают решать профильные задачи из-за сложных сопутствующих процессов, перенесите часть обязанностей на других сотрудников; перераспределите функции и задачи между подразделениями так, чтобы менеджеры не выполняли “чужую” нецелевую работу, возможно, придется нанять дополнительных сотрудников на другие должности; автоматизируйте некоторые бизнес процессы, если это возможно.
Прямой эфир на тему увеличения продаж уже в этот вторник. Простая регистрация, подарки всем участникам и никакой воды! Регистрируйтесь и получайте подарки!
Карта рабочего дня – это простой и бесплатный инструмент, который вы можете внедрить уже завтра и увидеть изменения в работе отдела продаж в течение недели.
Ошибка № 3. Вы не знаете что о вас и о вашем продукте думают ваши клиенты, и не измеряете рейтинг NPS.
Чтобы понять почему клиенты покупают мало или почему они редко возвращаются за повторной покупкой надо узнать, что ваши клиенты думают о вашем продукте или услуге и как в их глазах вы выглядите на фоне конкурентов.
Для этого нужно провести опрос среди клиентов и узнать рейтинг их лояльности. Или по-другому NPS (Net promoter score — рейтинг лояльности клиентов).
Поставьте задачу менеджерам или РОПу задать клиентам два вопроса:
1. Оцените по 10-ти бальной шкале, с какой вероятностью вы готовы порекомендовать нас вашим друзьям?
2. Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?
Для проведения такого опроса вы можете оплатить работу агентству, которое позвонит всем вашим клиентам, или же самостоятельно расспрашивать клиентов, но не всегда это бывает удобно. Поэтому, как вариант, можете отправить письма с вопросами по e-mail, повесить поп-ап с вопросами на сайте, сделать пост в социальных сетях или в мобильном приложении, пообещав “плюшку” за прохождение опроса.
Если вы продаете свой товар через розничные магазины или сети, проведите опрос среди их директоров. Они помогут вам узнать в чем ваши слабые и сильные стороны, почему покупатели уходят и не возвращаются, почему конкуренты выигрывают по отдельным позициям или товарам.
Как анализировать результаты опроса?
Исходя из ответов клиентов, у вас образуются 3 группы клиентов:
- Те, которые поставили вам по 9-10 баллов. Иначе их можно назвать вашими промоутерами – это лояльные клиенты, они готовы вас рекомендовать и к вам возвращаться;
- Те кто поставил вам по 7-8 баллов в целом довольны вашим товаром/покупкой, но сейчас не готовы рекомендовать вас. Это пассивные клиенты;
- Те клиенты, которые поставили вам меньше 7 баллов не будут вас рекомендовать и вообще остались недовольны покупкой — это и есть все недовольные клиенты.
Затем считаем сам рейтинг NPS по формуле: Количество тех, кто поставили 9-10 баллов / общий объем опрошенных — количество тех, кто поставил 7 баллов и ниже/общий объем опрошенных. Индекс NPS измеряется в процентах.
Что получается в итоге?
Смотрим на результаты:
- 5-10% NPS – низкий показатель лояльности. Таким компаниям нужно разработать концепцию по увеличению этого показателя, иначе роста ждать не стоит.
- 45% NPS – это относительно хороший, но не отличный показатель. Такие компании — не лидеры рынка, но их продукция узнаваема и пользуется популярностью. У компаний с индексом NPS 45% есть потенциал для роста и увеличению количества прожад в дальнейшем.
- 50-80% NPS у лидеров рынка, отличный показатель для развитых компаний с состоявшимся и эффективным отделом продаж. Клиенты к таким компаниям возвращаются снова и снова и рекомендуют их другим.
Регулярно проводите такие опросы и сравнивайте полученные результаты с прошлыми периодами. Так вы сможете держать “руку на пульсе” и оперативно реагировать на изменения лояльности и отношения к вам клиентов. Рейтинг NPS нужно измерять в любой компании, независимо от уровня оборота, количества сотрудников, сферы деятельности и направления — как в B2B, так и в B2C. Ориентируйтесь на показатели в своей отрасли. Так например, в консалтинге хороший рейтинг NPS равен 40%, в ресторанном бизнесе — 20%, страховании — 35%, интернет-магазинах — 20%.
Ошибка № 4. Вы не составляете список клиентов, которые с вами больше не сотрудничают, и не пытаетесь их вернуть.
В любой компании есть клиенты, которые больше ничего не покупают, и полностью прекратили сотрудничество с ней по ряду разных причин. Если в такой компании разработать кампанию по возврату ушедших клиентов, то можно увеличить выручку минимум на 20-30%. Поэтому отнеситесь к возврату потерянных клиентов также серьезно, как вы относитесь к поиску новых.
Почему нужно возвращать старых клиентов?
Во-первых, решающую роль играет цена привлечения “старого” клиента. Вам проще восстановить отношения со старым клиентом, чем тратить большие суммы на поиск нового клиента и долго вести его по воронке, прогревая из этапа в этап. Чтобы вернуть “старого” иногда достаточно просто звонка.
Во-вторых, возврат клиентов обусловлен таким показателем как LTV (Lifetime Value) — пожизненной ценностью клиента. Этот показатель отражает сколько денег
могли бы принести вам потерянные клиенты. Вот наглядный пример: если один клиент покупает у вас с регулярностью 1 в 3 месяца допустим на сумму 50 000 руб., то в год он приносит вам 150 000 руб. А если потерянных клиентов у вас 50? А если 100? То за год вы потеряли как минимум 7 500 000 руб. Только вдумайтесь в эти цифры!
Как разработать план по возврату клиентов?
Как правило стратегия по возврату клиентов состоит из 5 шагов:
- Дайте определение кто такой потерянный клиент и когда вы будете считать его таковым? Например, кто 3 месяца не отвечал на звонки менеджеров, или кто поставил 2 балла по опросу лояльности. Или может тот, кто много раз интересовался товаров, но до сих пор так ничего и не купил. Или тот, с кем произошел конфликт или негативная ситуация.
- Проанализируйте клиентов в CRM. Узнайте показатели отказов. их количество и динамику.
- Постарайтесь выявить причины отказов. Что это может быть — не устроило качество товара, сервис, менеджер не так общался и произошел конфликт.
- Составьте список всех потерянных клиентов и решите, кого из них вы будете возвращать. Решите кто первый на возврат и почему. Здесь может играть роль количество заказов, сумма выручки, имидж клиента и другие факторы.
- Разработайте алгоритм возврата. Чем вы будете привлекать “старого” клиента. Например, специальными предложениями, скидками, уникальным сервисом, подарками и пр.
Какие ошибки допускают компании при возврате клиентов?
1. Исключают из списка на возврат тех клиентов, с кем был конфликт.
Не стоит этого делать, потому что неприятная ситуация была давно, и у вас и у клиента за это время могли поменяться приоритеты и задачи, или вообще смениться люди в команде. Поэтому не спешите вычеркивать тех, кто ушел от вас давно.
2. Бояться возвращать крупных клиентов. Особенно после конфликтных ситуаций. Поверьте, иногда лучше просто позвонить ЛПРу и принести свои извинения, чем терять крупную “рыбу”. Чем крупнее компания, тем выше по должности должен быть звонящий.
3. Пытаются вернуть всех клиентов без разбора.
Это тоже плохо. Не стоит тратить время и силы на то, чтобы вернуть абсолютно всех клиентов. Если вы расставляли приоритеты как мы рассказывали выше, то не нарушайте их. Следуйте намеченным планам и возвращайте только важных клиентов.
4. Думают, что клиента можно пытаться вернуть несколько раз.
Это не так. У вас есть только один шанс вернуть клиента и восстановить его доверие. Воспользуйтесь им. Если не удастся, то вы потеряли клиента окончательно. Это правило распространяется на узкие ниши, где изначально небольшое число клиентов.
5. Пытаются вернуть клиентов через рассылки.
Это неправильная тактика. В данном случае емейлинг как инструмент на возврат клиентов не работает. Запомните — только личные звонки и встречи!
6. Клиента возвращает тот менеджер, который его потерял.
Это тоже большая ошибка. Не ставьте таких задач перед менеджерами. Поручите другому сотруднику позвонить и назначить встречу, чтобы обсудить дальнейшее сотрудничество.
Какие еще ошибки совершают собственники при построении отдела продаж? Разбираю подробно и рассказываю про то, как их исправить, в прямом эфире. Не пропустите, уже в этот вторник! Простая регистрация, подарки всем участникам и никакой воды! Зарегистрироваться!
Опытные управленцы и собственники бизнеса используют стратегии по возврату клиентов как одну из точек роста продаж. И это действительно работает. Делайте также и не забывайте, что возврат клиента обойдется вам гораздо дешевле, чем поиск нового.