Раньше свой собственный канал коммуникаций могли себе позволить только олигархи или государства. С социальными медиа это стало гораздо проще. Философия создания своего канала в социальных медиа – это философия своего собственного канала на телевидении или издательства, который работает 24 часа в сутки.
Существует проблема в том, что немногие понимают философию социальных медиа. Большинство корпораций (брендов) задают себе вопрос: "А что я получу от присутствия в социальных медиа? Сколько я смогу продать товара?" Это вопрос адресуется агентствам, собственным маркетинговым службам. Ожидая получить ответ в виде цифр лояльных потребителей или в абсолютных продажах, бренды разочаровываются в социальных медиа как канале коммуникаций.
С одной стороны это естественно. Ведь просто создать свою группу в социальных сетях это не хитрое дело. Но уже немного дороже произвести приложения и самое дорогое это создать контент. Аннет Айрис в книге "Управление медиа компаниями" пишет: "…результатом деятельности любого сегмента медиа-бизнеса является один довольно скоропортящийся продукт — контент. Вне зависимости от того, новости это или равлекательный материал, репортажи или истории, аналитика или беллетристика, контент является чем-то неосязаемым и неустойчивым и зависит от моды, тенеденций и вдохновения. Зачастую создавать его необходимо с ежедневной периодичностью, и свою актуальность он теряет — за исключением редких случаев — так же быстро".
Таким образом поработав в социальных медиа или посчитав затраты на производство постоянного обновляющегося контента директора по маркетингу, брендменеджеры пугаются этого канала коммуникаций или используют его крайне расточительно по отношению к собственному бюджету и потребителям. Это расточительство связано с двумя большими ошибками. Во-первых, бренды пытаются работать с социальными медиа как с платным каналом коммуникаций, за который они платят деньги только в рекламный сезон. После этого сезона достигнув, возможно, невысоких показателей бренды разочаровавшись забрасывают свои каналы. И снова возобновляют работу в новый рекламный сезон.
Во-вторых, когда в соцмедиа прекращается работа, пользователи потихоньку уходят. Отключатся, перестают обращать внимание, удаляют подписки. Это наносит еще и вред по репутации бренда. Ведь лояльный потребитель, который активно участвовал в конкурсах, писал комментарии теряет своего "нового друга". Во второй раз поверить ему в вашу преданность уже будет гораздо сложнее.
Главная идея работы в социальных медиа состоит в том, что вы создаете свое медиа, вещательный орган, как радио, телевидение или газета. И отношение к этому органу должно быть как своей собственной новостной программе, с четким графиком выхода, планом и содержанием. Это значит, что недостаточно будет просто попробовать заниматься этим один год. Вы, если решили общаться с потребителем, должны быть готовы идти до конца и задать себе планку на долгосрочную перспективу.
Такой подход позволит понять, что ваш бизнес держит свою доступную линию общения с потенциальными потребителями. И цель у этого канала самая главная должна быть одна: нарастить как можно большее количество релевантных вашему продукту потребителей. Далее вы ставите себе задачи - конверсия в продажи, в переходы на сайт, целевые действия в виде оставленная комментариев и так далее и тому подобное.
А если говорить о затратах, то надо понимать, что маленькое отраслевое СМИ (как и маленький канал бренда) может вести 3-5 человек. Этим людям нужна инфраструктура, небольшие вложения в сторонний контент (заказы фрилансерам журналистам, покупка изображений или видео, систем мониторинга). На мой взгляд в Москве организовать такую работу можно при затратах 4-8 млн рублей в год с налогами.
Если создать такую редакцию, то она вполне может достичь показателей в 50-500 тыс пользователей ежемесячно. И, возвращаясь, к вопросы выгоды, то для любого среднего бизнеса эти вложения гораздо меньше рекламных затрат на такую же аудиторию.