Разбираемся в терминологии и определяем, чем именно один вид текстов отличается от другого, и почему это необходимо знать копирайтеру еще до начала работы?
Основное отличие продающего текста от рекламного в его специфичности и адресности. Если рекламное сообщение нацелено на знакомство с товаром, повышение узнаваемости бренда и раскрытие ключевых характеристик предложения, то продающий текст всегда имеет целью закрыть сделку.
Именно поэтому продающий текст чаще всего построен по одной и той же схеме, которая эффективно захватывает внимание конкретного пользователя (сегмента аудитории), знакомит с выгодой от приобретения продукта, работает с возражениями, предоставляет социальные доказательства, и, что самое важное, стимулирует совершить активное действие.
Изобилуют типичными продающими текстами лэндинги интернет-магазинов. Здесь есть все для подталкивания клиента к импульсивной покупке – от таймеров обратного отсчета и намеков на баснословные скидки, до видео-отзывов и предоставление логичного перечня возражений. Одно плохо в продающих текстах – они, конечно, работают, так как основаны на психологии человека, однако так как схема типична и легко считывается, эти тексты могут вызывать отторжение и даже негатив. То есть человек и хочет что-то купить у вас, и товар ему нужен, но он не хочет быть ведомым и закрывает сайт, где, по его мнению, ему «впаривают» товары.
Рекламный текст - более мягкая и весьма обтекаемая форма без четких рамок и сложившихся стереотипов. Он более обезличенный, хоть и обращается к конкретному сегменту целевой аудитории, но все же более общий. Рекламой можно назвать все – от заголовка и фото, которые лишь отдаленно намекают на какой-то бренд или продукт, до вполне информативной и увесистой статьи, где ничего не предлагают купить, а лишь советуют одно из решений определенной проблемы. Рекламные тексты не так раздражают и отталкивают, но они и не цепляют покупателя, создавая определенный багаж знаний и вес, который может склонить покупателя приобрести ваш товар, но может также привести к покупке того же у конкурента.
При заказе продающего текста важно предоставить копирайтеру исчерпывающие сведения о ключевых характеристиках продукта, конкурентных преимуществах, предоставить контент для социальных доказательств (отзывы, сертификаты и прочее), а также дать возможность изучить работающие тексты конкурентов и предпочтения целевой аудитории. Литературные навыки копирайтера здесь не столь важны, сколько нужен реальный опыт создания продающих текстов с подтвержденными кейсами.
Рекламные тексты отличаются большей вариативностью в написании, здесь может быть меньше вводных от заказчика, и больше возможностей для творческой реализации автора.
Идеальной схемы и соотношения использования продающих и рекламных текст для любого товара не существует. Это зависит во многом от конкурентности рынка, узнаваемости бренда, покупательского спроса и характеристик целевой аудитории.