В Pickawood клиенты могут создавать индивидуальную мебель с помощью онлайн-конфигуратора. Основанная в 2012 году, компания стремится зарекомендовать себя в мебельной промышленности и планирует увеличить продажи более чем на один миллиард евро. Основатель Pickawood Тим Элинг объясняет в интервью, как он хочет воплотить в жизнь амбициозные планы роста.
По словам г-на Элинга, в настоящее время Pickawood работает с 13 столярными и столярными компаниями, которые с момента своего основания в 2012 году производят мебель для около 25 000 различных клиентов. Сложнее завоевать новых клиентов или новых партнеров по производству?
ТИМ ЭЛИНГ: Это проблема курицы и яйца, когда мы всегда ищем правильный баланс. С одной стороны, мы должны постоянно следить за тем, чтобы каждая из наших производственных компаний получала постоянные заказы. Если вы получаете от нас только два заказа в неделю, то вы ищете других клиентов. А с другой стороны, мы не можем полностью оказаться на стороне клиента, потому что тогда мы избавимся от проблем со спиной со сроками доставки. Равномерное достижение роста на обоих концах является одной из наших самых больших проблем.
С какими еще проблемами вы сталкиваетесь в настоящее время?
Мы действительно хотим работать, чтобы сократить наши сроки доставки. В настоящее время они обычно находятся в возрасте от семи до одиннадцати недель, некоторые продукты заканчиваются за четыре недели. В связи с развитием технологий производства и оптимизированной доставкой данных во время подготовки заказа мы хотим обеспечить срок поставки для всех продуктов от трех до четырех недель в течение следующих двух-трех лет. И не исключено, что через пять лет у нас будет срок поставки в две недели. Короткие сроки доставки станут для нас безумным рычагом.
Что может сделать Pickawood лучше конкурентов?
Ни один из наших конкурентов не обладает таким широким ассортиментом и деталями, как у нас: практически нет мебели, которую мы не могли бы изготовить. Комбинируя различные виды дерева, смазки и дополнительные опции, наши клиенты могут самостоятельно конфигурировать более миллиона возможных вариантов стола - переменные размеры не включены. Мы также производим нашу мебель исключительно из древесины, которая поступает из устойчивого лесного хозяйства. И хотя некоторые конкуренты пытаются модулировать свои предложения, мы идем в другом направлении и хотим предоставить клиенту как можно больше свободы.
Чем отличается подход «пикавуд» от бизнес-модели крупных розничных продавцов мебели?
Наша маржа после вычета всех переменных затрат и после доставки составляет приблизительно 45 процентов. Это очень много для платформы, довольно мало для мебельного ритейлера. Но совокупность того, что мы являемся как брендом, так и платформой, и нам не нужно финансировать наши собственные зоны офлайновых продаж, позволяет нам достичь очень высокой рентабельности по EBIT. Потому что у нас очень низкие постоянные расходы. С другой стороны, по мере того, как растет осведомленность о маркетинге, наш маркетинг становится более эффективным, а по мере увеличения объемов наши условия закупок продукции также улучшаются. Вполне возможно, что мы в конечном итоге достигнем рентабельности по EBIT от 15 до 20 процентов. Это немыслимо для любого крупного мебельного магазина - и наш ключ к успеху.
Как выглядит типичный покупатель Pickawood?
Есть три основных особенности. Первый - это возраст: нашим клиентам в среднем около 50 лет, что довольно необычно для онлайн-компании. Это связано со второй характеристикой: наши клиенты имеют средний и высокий доход. Третья особенность - домовладение: у многих наших клиентов есть свой дом или квартира.
Что эта структура клиента означает для вашего маркетинга?
Поскольку наша основная целевая группа не росла с социальными сетями, такими как Instagram и Facebook, и там не так активно, как молодые люди, мы полагаемся на особенно широкий маркетинговый комплекс - и поэтому помимо Google также на классические каналы, такие как печатные издания или радио.
Какие еще классические каналы вы используете в маркетинге?
Прежде всего, мы хотим выяснить, какова производительность каждого канала. Например, мы перепродали наш рекламный ролик в прошлом году. На месте дятел стучит в начале и в конце к логотипу. Когда в январе 2019 года реклама часто транслировалась, мы получили много звонков и писем, которые так раздражали этого дятла. Возможно, он беспокоил одного или другого. Но в конце концов, именно такая обратная связь показывает нам, сработало ли место, потому что оно привлекло внимание, или нет. Мы также хотим узнать, как работает местный маркетинг. В Гамбурге, например, мы тестируем рекламу на билбордах и в метро.
И какие меры интернет-маркетинга вы проводите?
Мы используем все распространенные онлайн-меры, такие как социальные сети и ретаргетинг. Google по-прежнему является нашим крупнейшим каналом, от рекламы Google до магазинов и SEO. Тем не менее, я не тот, кто застрял в интернет-маркетинге. На мой взгляд, ни онлайн, ни офлайн не имеют святого Грааля маркетинга. Важным моментом является удовлетворение требований заказчика. Если, например, мебельный магазин разослал листовки в прошлом, это не значит, что он не может работать хорошо сегодня.
Какой у вас маркетинговый бюджет?
В настоящее время мы инвестируем около 20 процентов наших продаж в маркетинг. Это уже значительная часть, в идеале стоимость в будущем снизится на 10–15 процентов. Но мы тоже хотим расти и поэтому заранее идем по некоторым каналам.
С 2012 по 2018 год общий объем продаж Pickawood составил около 18 миллионов евро. В 2018 году стоимость составила пять миллионов евро - где вы окажетесь в 2019 году?
Как вы говорите, мы растем в среднем каждый год в миллионах. В 2019 году мы достигнем продаж около семи миллионов евро. Однако мы все еще далеки от того, что возможно в перспективе.
Такие, как?
Если я посмотрю на число других производителей мебели и ожидаю, что в Европе будет доступен оффлайн и онлайн-ассортимент, то речь идет о рынке, на котором вы можете построить бизнес, чей объем продаж превышает миллиард евро.
С разрешения, но перейти от семи миллионов евро до одного миллиарда евро в продажах, имеет чрезвычайно амбициозный характер.
Вот и все, и это будет долгая, каменистая дорога. И в первый момент может показаться, что кажется слишком призрачным, чтобы говорить об одном миллиарде евро. Но я твердо верю, что этот рост возможен. Мы только с 2012 года на рынке. Крупные розничные продавцы мебели, такие как Höffner, Roller и XXXLutz, чьи продажи достигли миллиардов, имеют за собой не менее 50 лет развития компании. Я думаю, что подобные сферы для нас реальны в течение 50 лет.
Продажи - это только одна сторона медали. Ты тоже пишешь черные цифры?
Нет, пока мы не пишем черные цифры. Но это неудивительно, учитывая нашу короткую историю и не изменится в 2019 и 2020 годах.
Как вы хотите оспаривать доли рынка Höffner и Co.?
Для ответа я должен идти дальше. В настоящее время происходит смена парадигмы: как уже упоминалось, мы являемся смесью бренда и платформы. Благодаря нашему платформенному подходу и непосредственному производству после получения заказов, многие проблемы, такие как складирование и предварительное финансирование товаров, устраняются. Большие сети, с другой стороны, являются чистыми трейдерами, которым, в отличие от нас, все еще приходится финансировать тысячи квадратных футов торговых площадей, чтобы продемонстрировать свою продукцию. Эта модель классической торговли в мебельной промышленности в настоящее время находится под огромным давлением. Меценатство уменьшается с каждым годом, одновременно увеличиваются маркетинговые затраты. В этой смешанной ситуации мы хотим приблизиться к большим цепям с моделью партнерства.
Как должна выглядеть эта модель в деталях?
Мы хотим сотрудничать с классическими мебельными магазинами, кухонными мастерскими или декораторами интерьера. Мы считаем, что эти поставщики, которые по-разному дополняют наше предложение, также могут продавать наши продукты. Как цифровой бренд, мы хотим предложить нашу мебель через стационарные торговые точки, а также позволить покупателям настраивать дизайн своей продукции с помощью нашего конфигуратора мебели.
Когда и где вы объявите о своем первом партнерстве?
Мы очень вероятно начнем летом 2020 года в Берлине и Мюнхене. В конце концов, это самые привлекательные города Германии, кроме Гамбурга.
И наоборот, означает ли это, что Pickawood не пойдет в стационарный бизнес со своими собственными магазинами за пределами существующего выставочного зала в Гамбурге?
Нет, мы этого не планировали. Скорее, мы хотим иметь возможность присутствовать во многих других местах без необходимости инвестировать в демонстрационные залы или собственные магазины. Потому что это означало бы большие инвестиции для нас, и мы считаем, что просто существуют уже существующие инфраструктуры, на которые мы можем положиться.
Pickawood также активен в других европейских странах, кроме Германии. Какие рынки должны стать вашими драйверами роста в будущем?
Германия явно была нашим крупнейшим рынком с начала 2012 года. В то время мы добавили Австрию и Швейцарию относительно быстро. В то время как наш бизнес в Швейцарии работает хорошо, вероятно, из-за высокого среднего дохода в этой стране, Австрия представила себя как сложный рынок. Потому что есть очень хорошее собственное предложение мебели со многими поставщиками. Помимо Германии и Швейцарии, мы ориентируемся на Францию с 2017 года. Мы хотим расти в долгосрочной перспективе во всех трех странах - но постепенно. Только если мы сделаем хорошую работу на этих основных европейских рынках, мы также сможем подумать о дальнейшей международной экспансии.
Информация: Пикавуд
Год основания: 2012
Штаб-квартира: Гамбург
Управляющие директора: Тим Элинг, Генри Флейшер
Количество сотрудников: 30
Оборот 2018: около 5 миллионов евро
основано на информации сайта https://www.absatzwirtschaft.de
Больше информации о бизнесе в Германии на сайте