"Дорогая, что случилось? И почему ты дома в шляпке?" — в голосе 26-летнего помощника лаборанта Эжена Шуэллера было подлинное беспокойство. Еще бы! Вернувшись с работы в свою бедно обставленную квартирку, молодой химик застал молодую жену в слезах. Всхлипнув, мадам Шуэллер сняла шляпку. Вместо белокурых локонов заплаканное личико обрамляли пегие пряди, похожие на солому.
Нет худа без добра
"Ну что ты, милая, стоит ли расстраиваться! Все равно ты самая красивая. Хочешь, я придумаю для тебя волшебную краску, и тогда твоими волосами будет восхищаться весь мир?" — бормотал Эжен, пытаясь утешить жену. "Да! Хочу такую краску",— неожиданно услышал он в ответ. Мадам Шуэллер не предполагала, что в скором времени получит не только волшебную краску, но и целое предприятие по ее производству — причем, в собственной спальне.
Эжен не привык давать пустых обещаний. Да и самому стало интересно — а вдруг действительно получится чудо-краска? В те времена женщины красили волосы преимущественно растительными средствами — хной и басмой, которые не обеспечивали необходимых цветовых нюансов, да и пользоваться ими было непросто. А что если, призвав на помощь химию, сделать синтетическую краску, удобную в применении, щадящую волосы и к тому же самых разных цветов?
Оборудование в лаборатории, где работал Шуэллер, было слишком древним, а набор химикатов слишком скудным — решить поставленные задачи в таких условиях представлялось практически невозможным. За помощью Эжен обратился к своему тогдашнему покровителю — профессору Огеру. Тот устроил молодого ученого старшим лаборантом в лабораторию Центральной аптеки Франции. Новые место и должность давали Шуэллеру большие возможности для химического творчества, и очень скоро его жена смогла протестировать новую краску.
"Милый, это действительно волшебство! Посмотри, какой цвет! А как блестят мои волосы! Ты просто чудо!" Глядя на жену, которая, не переставая восторгаться, крутилась около зеркала, практичный Шуэллер подумал: "Может, предложить новое чудо-средство парикмахерам?"
Через некоторое время он продал одному из них, своему знакомому, пару флакончиков краски, которую назвал звучным, но ничего не значащим словом L`Aureale, и почти не удивился, когда тот заказал еще. Работа закипела. Производство разместилось непосредственно в двухкомнатной квартире Шуэллеров: столовая выполняла роль демонстрационного зала, спальня — лаборатории. По ночам Эжен самостоятельно выпускал свою продукцию, а утром сбывал ее парикмахерам. Начальный капитал французской компании "Безопасные краски для волос", основанной в 1907 году, составлял 800 франков.
Дорога в гору
В 1909 году судьба свела молодого предпринимателя с бухгалтером Эпернэ, который только что получил в наследство 25 тыс. франков. Мадам Эпернэ и ее подруги были в восторге от краски L`Aureale, а парижские парикмахерские с нетерпением ждали очередных партий продукта. Шуэллер с воодушевлением рассказал новоявленному другу о новых разработках, и бухгалтер на свой страх и риск решился вложить нежданное богатство в перспективное предприятие.
С такими деньгами можно было расширять производство. Первым делом Шуэллер переместил свою компанию, которая теперь для краткости стала называться L`Oreal, в четырехкомнатную квартиру. Нанял в качестве торгового агента бывшего парикмахера российского царского двора и активно занялся рекламой. В частности, ему в голову пришла гениальная мысль издавать профессиональную газету "Парижский парикмахер" — в ней Шуэллер не только рассказывал о собственной продукции, но и размещал информацию (конечно, не бесплатно) производителей-конкурентов.
Вскоре "Парижского парикмахера" читали (и красили волосы краской L`Oreal) не только в Париже, но и в других городах Франции. А в 1910 году, спустя всего три года после создания марки, продукция L`Oreal продавалась в Голландии, Италии, Австрии. Еще через несколько лет "безопасные краски" можно было купить уже в США, Бразилии и даже в России.
Во время первой мировой войны Эжен Шуэллер был мобилизован, а компанией управляла его жена. Вернувшись в 1918 году с фронта, он повел дела с еще большим размахом. 20-е годы — время многочисленных производственных экспериментов, принесших Шуэллеру связи, признание и деньги.
В 1919 году по просьбе старых рекламодателей "Парижского парикмахера" он согласился принять на себя техническое управление маленькой фирмой, специализирующейся на выпуске полимеров. Через несколько лет модернизированное под его руководством предприятие превратилось в мощную компанию Nobel Francaise, деятельность которой распространилась до советской России, а сам Шуэллер стал ее генеральным директором.
В 1925 году он создал французский филиал американской компании Valentine, наладив производство целлюлозного лака. Продвижению нового продукта снова помогли рекламные идеи Шуэллера — например, он заменил текстовые объявления на радио запоминающейся песенкой: "Лак выпускается в маленьких флаконах — 'Валентин', 'Валентин'! Лак есть любого тона — 'Валентин', 'Валентин'..."
Поглощенный новыми обязанностями, Эжен Шуэллер тем не менее не забывал и о своем любимом детище. Для L`Oreal 20-е годы — пора процветания. В квартире на улице Лувр компании стало тесно, и Шуэллер открыл свой первый завод. Там работало уже сто человек (трое из них — химики), и им было чем заниматься.
Распространившаяся мода на короткие стрижки вызвала ажиотаж вокруг красок — отросшие корни на коротких волосах более заметны и их требовалось постоянно подкрашивать. В ответ на повышенный спрос Эжен Шуэллер выпустил в 1929 году органическую краску, которую назвал Imedia. Новый продукт произвел настоящий фурор на рынке — никогда еще подобные средства не имели таких естественных оттенков и не наносились так легко. Оглушительному успеху краски Imedia способствовал и тот факт, что ее можно было использовать даже после химической завивки (еще одна примета моды того времени) — короткие стрижки требуют большего объема волос, а этого можно достичь только с помощью перманента. В общем, продукт быстро завоевал сердца дам во Франции, а затем и за границей.
Ход парикмахером
Для продвижения Imedia Шуэллер применял неординарные маркетинговые ходы. Например, на упаковках с краской были честно напечатано предупреждение о возможной аллергии и рекомендации проводить предварительные тесты. Столь серьезная забота о клиенте и научный характер пояснений и инструкций также способствовали рыночным победам Imedia.
Наконец, используя опыт "Парижского парикмахера", неугомонный Шуэллер запустил второе издание — профессиональный журнал "Ваша красота", в котором одновременно был главным редактором, художником и секретарем. Журнал, выходивший тиражом 50 тысяч экземпляров, получала примерно половина французских парикмахеров.
Надо сказать, что общая ситуация в Европе была весьма подходящей для косметической деятельности — в благополучные 30-е люди стали больше задумываться о личной гигиене и собственном внешнем виде. В 1928 году Эжен Шуэллер купил компанию Monsavon, маленькое предприятие, выпускавшее туалетное мыло. Это приобретение позволило бы L`Oreal внедриться на рынок туалетных средств, который, как предчувствовал Шуэллер, должен был стремительно развиваться.
Однако не все прошло гладко. Несколько лет Monsavon оставалась убыточной и приносила хозяину массу хлопот. Ради спасения марки Шуэллер даже был вынужден заложить часть личного имущества. Хорошо, что семья — жена и маленькая дочь Лилиан — отнеслась к этому с пониманием.
Десять лет спустя мыло Monsavon стало наиболее продаваемым во Франции. Здесь Шуэллеру опять-таки помогли его рекламные таланты. Он предложил спонсировать радиопередачу, которая "путешествовала" бы из города в город и исподволь призывала слушателей использовать качественную продукцию для ухода за внешностью. Le crochet radiophonique (так называлась эта передача) имела большой успех в течение нескольких предвоенных лет и по многочисленным просьбам слушателей была возобновлена сразу по окончании войны. Надо ли говорить, что главная цель Шуэллера была достигнута — вся Франция узнала о мыле Monsavon.
«Оскар» за рекламу
Одновременно с продвижением брэнда Monsavon компания L`Oreal запустила в 1934 году знаменитый Dop — первый жидкий шампунь (до этого для мытья головы использовали мыльную стружку или обычное мыло). Эффектное, легко запоминающееся название придумал сам Шуэллер.
В 1936 году произошло важнейшее для косметического бизнеса событие — во Франции был введен оплачиваемый отпуск. Шуэллер, словно предчувствуя это, разработал очередной продукт — солнцезащитное молочко Ambre Solaire, его L`Oreal начала выпускать в 1935-м. Мода на курорты плюс маркетинговые находки (например, экзотическое название, флакончики с рифленой поверхностью, которые не скользили в руках) обеспечили Ambre Solaire большой успех.
В 1939 году в группе L`Oreal трудились уже более тысячи человек, и среди них дочь Шуэллера — Лилиан, которая во время каникул клеила этикетки на флакончики с краской. Компания имела около трехсот представителей, в основном бывших парикмахеров, которые напрямую работали с большинством французских косметических салонов.
В 1945 году L`Oreal первой в Европе вывела на рынок "холодный перманент" Oreol — средство для щадящей химической завивки. Два года спустя — огромный успех Rege-Color, первой краски для самостоятельного использования — без помощи парикмахера. Именно в связи с ее выпуском компания, продукция которой до сих пор распространялись исключительно через парикмахерские, освоила классические сети сбыта — магазины и аптеки.
В 50-х с появлением телевидения начал активно развиваться новый вид рекламы. И конечно, Эжен Шуэллер не упустил это из виду. О новых продуктах L`Oreal теперь можно было узнавать не только из радиопесенок. Некоторые ролики, снятые при непосредственном участии Шуэллера,— настоящие произведения искусства. Один из них даже получил премию "Оскар".
Самая богатая в мире внучка
На сегодняшний день L’Oréal является лидером мирового рынка парфюмерии и косметики. Компания производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Lancôme, Vichy, La-Roche-Posay и др.)
Крупные пакеты акций L’Oréal долгое время принадлежали единственной дочери основателя компании Лилиан Беттанкур, той самой, которая когда-то клеила этикетки. После ее смерти в сентябре 2017 года наследницей империи стала внучка Эжена Шуэллера Франсуаза Беттанкур Майерс. В 2019 году она была признана самой богатой женщиной в мире по версии журнала Forbes. Ее состояние оценивается в $ 49,3 млрд.
А теперь – на минуточку – вспомните, с чего все начиналось? С любви! Муж захотел порадовать жену…