Пищевые компании тратят огромные объемы ресурсов на маркетинг для увеличения продаж и доли рынка, при этом реклама - это одно из важнейших маркетинговых инструментов. Бренды продуктов питания рекламируются таким образом, чтобы:
- создавать позитивные ассоциации брендов, используя привлекательные темы и увязывая их с привлекательным не фирменным контентом;
- стремиться стимулировать тягу к рекламируемым продуктам, используя убедительные послания.
В США 98% рекламируемых пищевых продуктов считаются нездоровыми диетологами, поскольку они, как правило, обладают высокой плотностью энергии и высоким содержанием сахара, соли и жира. Несмотря на введение правительственных постановлений и отраслевых кодексов практики ответственной рекламы, недавний контент-анализ показал, что реклама продуктов, которым подвергаются дети, по-прежнему в основном способствует распространению вредных для здоровья продуктов.
Повсеместная реклама этих не здоровых продуктов подрывает международные и национальные рекомендации по здоровому питанию и рекомендации по профилактике заболеваний.
Реклама для детей
Реклама относится к любой форме коммуникации, которая призвана повысить узнаваемость, привлекательность и потребление конкретных продуктов, брендов и услуг. Хотя телевидение остается важнейшей платформой для рекламы продуктов, оно постепенно дополняется все более разнообразным спектром маркетинговых коммуникаций, включая веб-сайты, рекламные игры и размещение продуктов. Систематические обзоры исследований показывают, что реклама влияет на нездоровое питание детей.
Воздействие рекламных сигналов на пищу связано с увеличением выбора и фактического потребления продуктов питания среди детей, особенно для закусок. В частности, изменение поведения в результате рекламы продуктов питания, является важным определяющим фактором проблемного поведения в еде. Рекламные сигналы на еду могут вызвать ряд физиологических и психологических реакций, которые впоследствии вызывают поведение в еде. Этот процесс был определен как процесс воздействия рекламы.
Сигналы на еду усиливаются благодаря классическому кондиционированию. В частности, такие условные стимулы становятся ассоциироваться с безусловными стимулами в виде продуктов. Таким образом, обусловленные стимулы активизируют центральное аппетитное состояние, приводя к реакции поведения в еде, и, в конечном счете, к увеличению веса.
Обработка пищевых подсказок в рекламе
Большинство новых форм рекламы, таких как Интернет, интегрируют коммерческие сигналы о продуктах питания в медийный развлекательный контент. Дети автоматически обрабатывают эти сигналы, с минимальным уровнем когнитивной разработки, что затрудняет процесс защиты прав потребителей, таких как знание убеждения и скептицизм. В этих случаях дети не знают о том, что они становятся мишенью для рекламы.
Модель дифференциальной чувствительности к медиа-эффектам предсказывает, что не все дети в одинаковой степени обрабатывают и реагируют на подсказки о продуктах питания в рекламе. Индивидуальные различия в импульсивности и внимательном отношении могут изменить направление и силу воздействия рекламы на пищевое поведение. Импульсивные дети более восприимчивы к рекламе, продвигающей энергичные закуски, и что внимательное отношение к подсказкам на еду в рекламе привело к увеличению потребления вредных закусок.
Интегрированная модель
Организация, интеграция и расширение теоретических и эмпирических знаний позволит лучше понять, как реклама влияет на поведение пищи и может послужить основой для будущих исследований. Чтобы прийти к интегрированной модели, представлен синтез современных медиа и моделей обработки рекламы. Модель называется реактивностью на встроенные сигналы на продукты в рекламной модели (REFCAM). REFCAM основан на трех основных допущениях:
- Предполагает двухступенчатый процесс, в котором сигналы пищи вызывают физиологическую и психологическую реакцию на пищу.
- На их воздействие влияют такие факторы, как уровень интеграции сигналов питания, поскольку их содержание и медийный контекст влияют на уровень разработки.
- Факторы индивидуальной предрасположенности определяют восприимчивость к пищевым подсказкам в рекламе.
Телевизионная реклама, включающая относительно высокий уровень осведомленности и проработки, оказывает меньшее влияние на потребление пищи, чем рекламные игры, в которых сигналы на еду являются более интегрированными. Модель REFCAM предполагает, что в сценариях низкой проработки недостаточно когнитивных способностей, чтобы вызвать скептицизм в отношении намерений коммерческого сообщения.
Это особенно актуально для детей, более восприимчивых к пище, таких как импульсивные и страдающие избыточным весом. Согласно теории стимулов-сенсибилизации, в долгосрочной перспективе употребление этих энергоемких продуктов может привести к неврологической адаптации и сенсибилизации этих продуктов.
Некоторые дети имеют большую склонность употреблять нездоровые закуски после размещения рекламы, чем другие. Потребление этих продуктов приводит к нейроадаптации, которая повышает ценность плотных энергетических закусок по сравнению с неоднократными приемами. Это делает детей еще более восприимчивыми к подсказкам, связанным с употреблением этих продуктов.
REFCAM важен для родителей, учителей, медицинских работников и политиков, для которых модель может определить детей, входящих в группу риска, и предоставить информацию для разработки политики в области рекламы продуктов.
Реклама влияет на поведение детей в сфере питания, однако необходимы дополнительные исследования для изучения факторов индивидуальной восприимчивости и конкретных механизмов, лежащих в их основе. Для обращения вспять тенденции к росту ожирения среди детей потребуются решительные действия со стороны директивных органов, направленные на ограничение доступа детей к нездоровым продуктам, и основанные на фактических данных меры, которые помогут детям защитить себя от коммерческой пропаганды нездорового питания.