На мой взгляд, когда клиенты рекламных агентств говорят, что не хотят давать бриф или ограничивать творчество, это один из способов избежать отвественности за результат и элементарная лень. Довольно часто мы сталкиваемся с клиентами, которые говорят, что не хотят подробно заполнять бриф, чтобы не ограничивать фантазию творческих специалистов. И это самая большая ошибка в работе с любой творческой задачей.
Отсутствие четко поставленной задачи вовсе не ведет к наиболее творческому решению. Без задачи вы находитесь в очень обширном поле решений. А в рекламе эти решения могут исчисляться миллионами разных предложений. А по факту нужно только одно верное.
Если вы вам нужно добраться из точки А в точку Б, то ограничением служит только точка назначения. Это только цель. Если вы вышли из дома и у вас цель добраться до магазина, который находится на другом конце города за 30 км, то пути решения этой задачи у вас бесконечны. Для того, чтобы пройти это расстояние наиболее эффективно вам нужны ограничения. Например, задача может звучать иначе так: добраться до магазина в течение часа. Это отличный пример ограничений задачи. Вы уже не рассматриваете вариант прогуляться пешком, вам не приходит в голову пробежать или по пути зайти в еще пару мест. У вас выбор остается в пользу нескольких вариантов: доехать наземным общественным транспортом, добраться на попутке или проехать это расстояние на велосипеде.
В современной рекламе точно также. Никому не нужно сделать просто рекламную кампанию. Нужно максимально ограничить задачу и поставить ее так, чтобы осечь все ненужные варианты решений. Если нам нужно добиться 3000 регистраций на сайте, то нужно ограничить эту задачу целевой аудиторией, возможными механиками регистраций, резонами к регистрации, сроками в конце концов. И тогда у творческих специалистов будет гораздо больше шансов предложить верное решение, которое будет и творческим и достигнет целей.
Чем больше вы ограничиваете творческую задачу, тем более яркую и конкретную идею вы получаете в итоге.