А вы “гуглите”? Первое что я делаю, когда мне надо что-то узнать о магазинах, товарах, продуктах, брендах, открываю интернет и говорю “ОК, Google”. По данным исследований, большинство людей делают то же самое.
Google - вездесущая функция в Интернете. Независимо от того находитесь вы онлайн или нет, Google постарается найти вас, либо упоминание о вас где-нибудь. Представьте себе, что ваш потенциальный клиент, прежде чем прийти к вам “погуглил” про вашу компанию, и то что он увидел, его не только не впечатлило, а вообще отбило охоту иметь дело с вами. То, что говорится/публикуется о вас и вашей компании в Интернете - это ваша онлайн-репутация. Она может превознести ваш бизнес до небес, либо растоптать его.
Любое негативное влияние в сети может иметь серьезные финансовые последствия для вашего бизнеса
Каждый доступный в Интернете ресурс о вас и вашем бизнесе составляет “онлайн-репутацию”. Эти ресурсы могут упоминать ваш бизнес как в положительном, так и отрицательном свете, в зависимости от их контекста, автора и цели. Негативные упоминания могут приходить из разных источников, таких, как недовольный клиент, обиженный сотрудник, агрессивные конкуренты и тд. Любой бизнес рано или поздно сталкивается с негативными отзывами о себе в интернете. Проблема в том, что это разрушает то доверие и уверенность, которые вы создавали о себе за много лет деловых отношений, и тормозит развитие. Позитивный имидж оказывает прямое и благотворное влияние на продажи, а те, кто игнорирует или не обращает внимания на репутацию в Интернете, рискуют потерять хорошую общую репутацию и, следовательно, объемы продаж.
На управление репутацией можно влиять несколькими способами:
- ORM (online reputation management) - управление репутацией в сети интернет в целом;
- SERM (search engine reputation management) - управление в поисковой выдаче;
- HM (hidden marketing) скрытый маркетинг.
Управление репутацией в сети интернет Online Reputation Management (ORM) это создание и поддержание позитивного имиджа в сети Интернет. Другими словами это набор действий с целью создания положительного контента о чем-либо. Для своих целей ORM использует контент-маркетинг, SERM, SMM, скрытый маркетинг.
Основная задача ORM - вытеснить негативные отзывы из топовых результатов поиска, создать положительную репутацию в Интернете. Для этого публикуется множество положительных отзывов, мнений и информации, которые появляются в верхних результатах поиска вместо отрицательных.
Как это происходит
С помощь сервисов IQBuzz, YouScan, Крибрум, Brand Analytics в сети отслеживаются любые упоминания о бренде или компании. Полученная информация обновляется каждые 10-20 минут, при обнаружении каких-либо упоминаний информация передается специалистам, которые в свою очередь:
- в случае положительных откликов, стараются их закрепить. Например, связываются с “довольным” клиентом, просят более подробно описать сервис, услугу, или оставить положительный отзыв.
- в случае отрицательных откликов, связываются с недовольным клиентом, и пытаются выяснить причину проблемы, найти пути решения. Когда конфликт исчерпан просят удалить негативный отзыв или комментарий.
Преимущества ORM:
- новый канал для общения с аудиторией и повышения уровня клиентского сервиса;
- постоянно растущее число положительных упоминаний, отзывов, комментариев;
- поиск и устранение негативных отзывов;
- конкретизация проблем с качеством товаров/услуг/уровнем сервиса для устранения.
Недостатки ORM:
- вышеупомянутые сервисы не могут выявить отзыв, где нет прямого упоминания компании или бренда. Если в разделе отзывов пользователь напишет: “Очень плохо оказали услугу” или “У этой компании товар отвратительного качества”, то сервис никак не отреагирует на этот отзыв;
- у сервисов семантического поиска очень маленьких охват - они отслеживают лишь популярные сайты и отзывы, а это всего 5% от общего количества;
- неполная картина о результатах эффективности проведенной работы. Ведётся учет размещенных положительных отзывов. Но влияние этих отзывов на принятие решений о покупке, никак не отслеживается.
Управление репутацией в поисковых системах (SERM) является частью онлайн-маркетинга. SERM включает в себя поисковую оптимизацию, платный поисковый маркетинг, оптимизацию прессы, блоги и социальные сети. Главная цель SERM - выведение сайтов с положительными упоминаниями о компании или бренде в ТОП выдачи поисковых систем (Яндекс, Google и других).
SERM предлагает комплексный подход, который использует множество инструментов и включает команду специалистов с различными областями знаний.
Основная задача - очистить страницы результатов поисковой системы (SERP) от нежелательных ссылок, переместив их обратно на вторую или третью страницу, где вероятность быть замеченным намного ниже.
Эти ссылки замещаются новым контентом. Это могут быть профили компаний в социальных сетях, обзоры сайтов с хорошими показателями индексации или статьи в онлайн-СМИ. Здесь вступают в работу копирайтеры, специалисты по PR и/или маркетингу в социальных сетях.
Не всегда удаление негативного контента бывает выгодно, в некоторых случаях это не способствует положительному имиджу бренда, SERM в таком случае ориентируется на индивидуальный подход к каждой ссылке, анализ данных и создании нового контента.
Преимущества SERM:
- создание положительного образа компании или бренда в выдаче поисковых систем;
- оказание прямого воздействия на пользователей, готовыми совершить покупку товара или услуги;
- обнаружение и устранение отрицательных отзывов;
- обнаружение проблем качества товаров, услуг, а также клиентского сервиса.
Недостатки SERM:
- SERM эффективен в комплексе с ORM. Мониторить топы выдачи без управления репутацией в сети не имеет смысла.
- SERM нужно проводить постоянно, так как картина в ТОП поисковой выдачи постоянно меняются, через какое-то время в ТОП могут снова выйти сайты с негативом.
Hidden marketing (HM) скрытый маркетинг - завуалированная реклама/продвижение бренда или компании. При умелом его использовании пользователь не поймет, что что-то рекламируется. На деле это выглядит как простое общение людей, которые делятся опытом, при это упоминая продукт или услугу, которая помогла добиться каких-то результатов.
Воздействие идёт через представителей агентств или лидеров мнений. Например, одна известная блоггерша, которая стала популярной благодаря тому, что она продвигает с помощью соцсетей себя, как специалиста в области гимнастики для лица, проводит прямые эфиры для пользователей. В какой-то момент, кто-то из пользователей задаёт ей вопрос: “А что влияет на то, что кожа лица выглядит свежей и безупречной?”. Она с радостью рассказывает о своём косметологе, которая использует “волшебные маски”. Через несколько отзывов, кто-то пишет: “да, эти волшебные маски очень эффективны, недавно пользуюсь, результат ошеломляющий!”. В результате скрытой рекламы было задействовано три человека, продвигающие “волшебную маску”.
Преимущества НМ:
- низкая стоимость продвижения;
- узнаваемость бренда;
- заинтересованность целевой аудитории;
- вероятность вирусного эффекта
Недостатки НМ:
- очень трудно оценить эффективность проведенной работы;
- никак не влияет на появление негативных отзывов.