CLV (или LTV): что за зверь?

Ни для кого не секрет, что в современном мире интернет-маркетинга, развития бизнеса в онлайн, все большей и большей дигитализации маркетологи и управленцы гораздо больше времени уделяют анализу количественных и качественных показателей. Чисто потому что это стало гораздо проще сделать: не нужно покупать дорогостоящие исследования AC Nielsen, чтобы посчитать свою долю рынка, например. Теперь вы можете отследить весь путь вашего покупателя от первого клика на вашу рекламу до покупки или повторной покупки.

Но видеть эти цифры, конечно, мало. Нужно понимать, что они вам дают и как их можно использовать. Для этого есть несколько ключевых метрик, которые, как в классическом, так и интернет маркетинге, позволяют оптимизировать рекламные бюджеты, выбрать лучшие каналы и выстроить долгосрочные отношения со своей аудиторией.

Одна из таких метрик – пожизненная ценность клиента (Customer life-time value или Life-time value).

Простыми словами, CLV – это прогноз прибыли, которую может принести каждый привлеченный покупатель или клиент в будущем.

Кому важно это знать?

• В первую очередь, CLV очень репрезентативна для любого бизнеса, действующего по подписке или для бизнеса с регулярным спросом, будь то B2B или B2C: онлайн-сервисы, емейл рассыльщики, журналы, интернет-магазины с продуктами повседневного спроса.
• Немного сложнее просчитать CLV для бизнесов, в которых спрос сезонный, отложенный или не регулярный, но тем интереснее выводы можно сделать.

Что важно учитывать перед расчетом?

Прежде чем перейти к конкретному примеру расчета, необходимо понимать следующие вещи:

• CLV – это деньги. Некоторые маркетологи говорят: «У нас CLV – 3 года». Это неправильно, т.к. CLV – это именно прогноз прибыли, а не длительность удержания клиента. Важно не путать эти метрики.
• CLV – это прогноз. Как и любой прогноз, он направлен в будущее, он предназначен для планирования. Он дает вам понимание ваших KPI, конкретное измерение ваших целей, но не стоит считать эти деньги до того, как вы их получили.
• У одного и того же бренда или компании может быть несколько CLV. Не стоит делать CLV как среднюю температуру по больнице: лучше начать с сегментации вашей аудитории и просчета CLV для каждого сегмента. Например, есть клиенты, который покупают ваш продукт регулярно, а есть те, кто покупают «редко, но метко», а есть те, кто покупают только на распродажах. Проанализируйте эти сегменты, сравните их между собой, и вы можете увидеть огромное количество новых возможностей для роста только из этого анализа. Наконец, без сегментации CLV обычно недооценена примерно в 2 раза, что может сильно влиять, например, при определении бюджета на маркетинговые кампании.

Как посчитать CLV?

Стоит отметить, что есть огромное количество способов посчитать CLV, это зависит от вашей инфраструктуры, есть ли у вас CRM, используете ли вы сквозную аналитику, какая в принципе аналитическая культура в вашей компании. Но можно начать и с обычной таблицы в Excel – и это уже будет шаг вперед.

Шаг 1: Сегментация

Повторюсь, что в первую очередь необходимо провести сегментацию ваших клиентов. Почему это важно? Потому что у разных сегментов разное поведение, какой-то сегмент приносит вам денег больше, а какой-то сегмент меньше. Одна только сегментация поможет определить дальнейшую стратегию общения с аудиторией и распределения бюджета.

Для сегментации можно использовать типичный подход RFM (Recency – Frequency – Monetary value или Давность – Частота – Деньги):

1. Давность: как давно покупатель последний раз сделал покупку?
2. Частота: как часто за последний год (например) покупатель делал покупки?
3. Деньги: сколько покупатель потратил денег за выбранный период?

В итоге у вас получится сегментация на активных покупателей, средних по активности и пассивных с разбивкой по процентам, сколько покупателей принадлежит к каждому сегменту.

Этого достаточно для подсчета CLV, но каждый сегмент можно продолжать анализировать и дальше – что общего у покупателей одного сегмента, как сегменты отличаются между собой и найти интересные инсайты.

Шаг 2: Считаем ценность покупателя по сегментам

Далее необходимо посчитать среднюю ценность покупателя за анализируемый период.

1. Средний чек: Сумма покупок в деньгах / количество покупок
2. Частота покупок: Количество покупок / количество покупателей
3. Ценность покупателя: Средний чек * частота покупок

По сегменту активные покупатели из примера выше получаются такие цифры:

Шаг 3: Считаем длительность удержания клиентов

Длительность удержания считается по-разному в зависимости от бизнес-модели.

Если у вас бизнес, который включает в себя подписку в том или ином виде, то вам необходимо знать коэффициент удержания клиентов и коэффициент «текучести» клиентов. Другими словами, сколько клиентов продлевают подписку и сколько клиентов отваливаются и через какое время.

Допустим, из примера выше наша сегментированная аудитория имеет такие показатели:

• Удержание – это процент аудитории, которая продлевала подписку в течение года.
• Текучесть – это обратный коэффициент, т.е. процент покупателей, которые не продлили. Высчитывается как 1-Удержание
• Длительность удержания считается как 1/Текучесть
• Для более точного расчета можно посчитать взвешенную Длительность удержания, т.е. % аудитории * Длительность удержания и получится ваша длительность удержания по отдельным сегментам
• Сумма Длительности удержания по сегментам дает среднюю длительность удержания по всем сегментам.

Если у вас бизнес не по подписке, а, например, интернет-магазин, то можно посчитать среднее количество лет, которое ваши покупатели остаются активными для каждого из сегмента. Либо можно взять усредненную цифру 3 года.

Шаг 4. Считаем CLV

Последний шаг – это посчитать нашу CLV, собственно из-за чего мы тут все собрались 😊

Для этого нужно собрать воедино результаты наших расчетов (умножить Ценность покупателя на длительность удержания), вычесть среднюю стоимость привлечения каждого покупателя и получится CLV.

Предположим, что средняя стоимость привлечения покупателя – 2000 рублей.

Тогда для бизнес-модели без подписки и для активного сегмента:

CLV = (Ценность покупателя 34667 рублей * 3 года) – 2000 рублей = 102001 рублей

С подпиской:

CLV = (Ценность покупателя 34667 рублей * 1.5 года) – 2000 рублей = 50000 рублей

В качестве заключения. Зачем все это?

Как мы видим, расчет достаточно нехитрый и легко осуществим даже если вы маленький начинающий бизнес и у вас нет денег на крупные инвестиции в сквозную аналитику, прогнозную аналитику или в CRM систему.

• Но этот расчет – это база для более глубокой аналитики и сегментации, для лучших прогнозов вашей прибыли и расходов на рекламу.
• Вы сможете лучше понять, какие те самые 20% клиентов, приносящие 80% прибыли, и, следовательно, оптимизировать ваш рекламный бюджет.
• Вы лучше поймете свою целевую аудиторию и сможете лучше позиционироваться для этой аудитории.
• Вы сможете персонализировать вашу коммуникацию с клиентами и создавать лояльность, склоняя к повторным покупкам. Ведь реактивация вашей существующей аудитории стоит гораздо дешевле, чем привлечение новых покупателей – это аксиома.