После дико успешного запуска в Нью-Йорке в 2016 году, Музей мороженого имел список ожидания на 200 000 человек людей, желающих Instagram его пастельные стены, вброд в его бассейн брызгает, и попробовать его съедобные сахарные гелиевые шары. Его основатели решили, что пришло время перенести вдохновленные мороженым инсталляции на западное побережье. Проблема была в том, что никто не хотел сдавать им в аренду новый дом.
"Я обзвонил всех брокеров от Тихуаны до Сан-Франциско, и никто не принял меня всерьез. Никто",-говорит Мариэллис Банн, соучредитель и генеральный директор Figure8 , материнской компании музея мороженого, которая в августе привлекла $40 млн Серии A при оценке в $200 млн. -Я бы позвонила, и они бы сказали: "О, ты та самая девушка с мороженым ? Вы уже позвонили нам. У нас для тебя ничего нет.'"
В конце концов, Банн и соучредитель Маниш вора смогли обеспечить себе место в районе песчаных искусств Лос-Анджелеса весной 2017 года. Жильцы соседних домов предупредили Банн, чтобы она не возлагала на них больших надежд, утверждая, что этот район-город-призрак.
- Они сказали мне: "у тебя могут быть большие дела в выходные, но никто не придет сюда в течение недели. Здесь есть перекати-поле", - вспоминает она, сидя в своем нью-йоркском офисе. -А потом мы распродавались каждый божий день."
Во время его восьмимесячного пробега в Лос-Анджелесе сотни тысяч людей стекались в Музей мороженого, возможно, в первую очередь Гвинет Пэлтроу, Ким Кардашьян и Бейонсе, которыетранслировали свои визиты со своими детьми легионам последователей в социальных сетях. На Craigslist скальперы предлагали два билета по $ 29 В субботу вечером за целых $ 250 . "Разговоры сейчас очень, очень разные",-говорит 27-летний Банн через самую слабую из улыбок. "Теперь [брокеры недвижимости] звонят мне и посылают мне цветы."
Банн, которую называют "тысячелетним Уолтом Диснеем", говорит, что ее цель-создать своего рода неотразимый, причудливый опыт в реальном мире, который вы не можете получить, скажем, прокручивая свой канал Instagram. Неважно, что Музей мороженого-это рай для инстаграмщиков. Тем не менее, она попала на концепцию, которая не только резонирует с массами, но и приносит серьезный доход. Компания, как сообщается, сделала более $ 10 миллионов в продажах с момента ее создания.
От летнего хобби к жизненной миссии
Банн было 24 года, когда она придумала концепцию для музея мороженого. Примерно через полгода после ухода с поста руководителя отдела прогнозирования и инноваций компании Time Inc.- она переживала длительный период скитаний. Каждый день она ходила в кафе в Ист-Виллидж, заказывала чай и пыталась решить, что делать с оставшейся частью своей жизни. Жительница городка Лагуна-Бич, штат Калифорния, поймала себя на мысли, что ей хотелось бы заняться чем-нибудь другим, кроме походов в бары и рестораны. "Я не чувствовала, что есть места для меня и моих сверстников, чтобы пойти туда", - говорит она.
Опытный дизайнер, Банн начал мозговой штурм. Концепция музея мороженого возникла из ее собственного опыта посещения различных магазинов мороженого по всему Нью-Йорку. Она находила утешение в коротком и несущественном, но все же искреннем общении с другими людьми там. Кроме того, она добавляет: "мороженое-это единственное, что я люблю больше всего на свете."
Она заручилась помощью воры, и пара начала обзванивать всех знакомых, чтобы узнать, кто может помочь воплотить ее идею в реальность. "Я не думал о бизнесе", - признается Банн. "Я хотел создать это для мира, потому что я так отчаянно нуждался в этом, и я хотел вернуть это тому, кто придет."Несмотря на это, соучредители подписали партнерство с брендами, готовыми спонсировать определенные установки, такие как приложение для знакомств Tinder и American Express.
Она представила себе стены пастельных тонов с иллюстрациями поп-арта в рамах, изображающими капающее мороженое и фруктовое мороженое. Светильники в форме рожков мороженого, свисающих с потолка, и гигантский неаполитанский сэндвич с мороженым, на котором вы можете наслаждаться совком своего любимого вкуса. Это была тысячелетняя версия шоколадной фабрики Вилли Вонки.
Один из друзей воры предложил провести выставку в пустующем здании, которое принадлежало ему, в районе Мясного рынка. Банн, который проектировал все установки, говорит, что сборка заняла 18 дней, причем все, включая ее и вору, работали круглосуточно.
Билеты были распроданы за пять дней, отчасти благодаря потоку прессы, продвигающей всплывающую выставку .
"Ее творческое видение и способность [Vora] вовлекать партнеров в свою сеть-они работают очень хорошо", - говорит Уилл Макклелланд, соучредитель и партнер компании Elizabeth Street Ventures, которая привела к раунду Серии A Figure8 наряду с Maywic Select Investments. -У нее есть источник творческой энергии, и она вкладывает его в этот бизнес."
За три года, прошедшие с момента его дебюта, Музей мороженого принял более 1,6 миллиона посетителей своих передвижных экспонатов в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Майами и Лос-Анджелесе он заключил два крупных розничных партнерства с Target и Sephora, чтобы запустить лимитированные коллекции одежды и макияжа в 2018 году. Бренд также дебютировал свою собственную линию мороженого, доступную в Target, и решил сделать свой аванпост в Сан-Франциско своим первым постоянным местоположением . В декабре этого года Музей мороженого откроет второй в модном нью-йоркском районе Сохо. Билеты уже поступили в продажу.
Банн говорит, что она хочет выяснить, как сделать будущие установки (а не те, которые ограничиваются мороженым) итеративными, гибкими и адаптируемыми, как программное обеспечение. Она объясняет, что причина, по которой Millennials и Gen Zers проводят все больше и больше времени в Интернете, заключается в том, что в реальном мире не так много убедительных альтернатив.
"Дело не в том, что онлайн-это плохо", - уточняет она. -Просто никто в реальном мире не прилагает достаточно усилий, чтобы на самом деле-не обязательно выиграть эту гонку-но иметь равные условия. Если бы что-то было таким же неотразимым, как Netflix, и оно просто жило в реальном мире, где люди могли бы взаимодействовать друг с другом, люди бы это делали", - говорит она.
С деньгами из своей серии A Figure8 планирует наращивать операции-и реагировать на значительный интерес, который она получает от брендов, которые видят потенциал за концепцией мороженого. Bunn говорит, что она уже наметила дорожную карту "по крайней мере до 2024 года", которая включает запуск других брендов под зонтиком Figure8, а также одноразовые установки и корпоративные проекты, которые она говорит, что пока не может раскрыть. Она говорит, что надеется, что ее работа приведет людей к значимым связям друг с другом IRL-в реальной жизни. "Я хочу провести остаток своей жизни, выясняя, как мы действительно можем построить мир, который может поддерживать и иметь отношения с людьми", - говорит она.
"Итак, [я] думаю о том, как вы на самом деле создаете опыт, который настолько привлекателен для нашей аудитории, что фотография становится гарниром?- Добавляет Банн. -Он существует для тебя, чтобы ты мог оглянуться на него, но это не цель того, почему ты там находишься."