Пока ученые расширяют свои познания о работе человеческого мозга, маркетологи учатся использовать эти достижения в своих целях. Если раньше им приходилось опираться на результаты опросов покупателей, то сегодня всю правду о предпочтениях потребителей, даже неосознанных, расскажут данные электроэнцефалограммы.
Компания Frito-Lay, которая славится любовью к нейромаркетинговым исследованиям, к 2010 году тестировала новый рекламный ролик снэков Cheetos в фокус-группе, чтобы узнать, как целевая аудитория отнесется к новой провокационной рекламной кампании.
В опросах участницы фокус-группы резко негативно отреагировали на рекламу, в которой девушка мстит обидчице, подкладывая снэк в стирку с белым бельем. Но параллельно с опросом компания провела и аппаратное исследование мозга при помощи электроэнцефалограммы (ЭЭГ), которое показало активность в зоне удовольствия тех же самых женщин во время просмотра той же рекламы. Как понять, что нравится потребителю и как повлиять на принятие решений, — ключевые вопросы для бизнеса.
Голова — предмет темный
Маркетологи признают, что опросы и анкетирование потребителей не работают. Люди осознанно и неосознанно лгут, дают социально приемлемые ответы, а то и бывают просто не в настроении общаться с исследователями. Самое главное — они выдают лишь мнение о своих чувствах и реакциях, но не сами реакции. Николас Коро, главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий, утверждает: «Уровень ситуативной лживости в фокус-группах начинается минимум от 30%».
Интересно, что осознаваемый самими респондентами обман — это только часть недостоверной информации в обычных фокус-группах. А если заглянуть прямо в мозг человека покупающего? Оценить эмоциональную реакцию по сердечному ритму, повышенной чувствительности кожи или по микромимике? Исследовать наиболее привлекательные визуальные приемы рекламы по движению глаз и фокусировке внимания?
Для изучения бессознательных процессов обработки информации как раз и используется нейромаркетинг. Именно с его помощью маркетологи и рекламщики максимально точно определяют мнение покупателя о товаре, брендинге, рекламных кампаниях. Ученые анализируют нейровизуализацию мозга, физиологические реакции и даже микромимику при демонстрации товаров, текстов, дизайнов сайтов и новых продуктов.
Сегодня ведущие российские специалисты обоснованно относят к нейромаркетингу не только нейрофизиологические исследования, но и целый комплекс знаний в области психологии поведения, когнитивных наук, знания о психотипах, о контексте, об управлении брендами. Что логично: специалист, читающий данные компьютера, должен обладать знаниями в брендинге и потребительском поведении, чтобы сделать правильные выводы. И наоборот — без современных знаний и данных исследований маркетолог окажется неконкурентоспособным.
Основательница и генеральный директор российской компании «НейроТренд» (лаборатории для проведения нейромаркетинговых исследований) Наталия Галкина уверена, что интерес компаний к этой сфере будет только расти. По ее словам, если раньше товары конкурировали благодаря своим собственным свойствам, то сейчас покупатель вряд ли сможет, например, отличить по вкусу молоко одного производителя от другого.
Как и почему это работает?
В 1982 году португальский профессор нейробиологии Антонио Дамасио пришел к выводу: все человеческие решения основаны в большей степени на эмоциях, а не на логике. Много лет Дамасио изучал пациентов с поврежденными отделами мозга, отвечающими за эмоции. Люди с такими повреждениями совершенно утрачивали способность к принятию решений. Даже самые простые решения были им недоступны: что заказать на обед — суп или салат, на какой день назначить встречу с доктором — во вторник или в четверг?
Психологи за последние 30 лет поняли: иррационален человек предсказуемо. А значит, если знать закономерности человеческого поведения и иметь данные исследований по нейромаркетингу, то можно с высокой вероятностью прогнозировать реакции потребителей и управлять их выбором.
Сегодня нейромаркетинг используется повсеместно, тестируются вкусы жевательных резинок, ароматы духов и упаковки кремов и конфет. Анализируются эмоциональные всплески при прослушивании музыкальных треков и влияние нового запаха в магазине на увеличение продаж.
Например, тестирование компанией «НейроТренд» упаковок конфет. Для эксперимента брались одинаковые шоколадные конфеты с орешками, но в разной упаковке. Первая — черного цвета с золотым тиснением. Вторая — желтая глянцевая с изображением рыбок. На первом этапе исследования испытуемым показывали фотографии конфет с вопросом, какая упаковка больше нравится. Одновременно проводились замеры с помощью ай-трекинга (отслеживание взгляда) и ЭЭГ. Ещё до того, как испытуемые совершили осознанный выбор, ученым стало известно, какому варианту конфет потребители отдадут предпочтение. Аппаратные исследования показали, что черная упаковка мозгу нравилась больше. Но самое интересное другое: по итогам дегустаций 60% испытуемых сказали, что конфеты в черной упаковке вкуснее, и всего 20% респондентов заметили, что конфеты на самом деле одинаковые!
Как все зарождалось?
Нейромаркетинг, а с ним и поведенческая экономика — дисциплины, возникшие относительно недавно, но стремительно развивавшиеся в последние 30-40 лет. 1 октября 1971 года Годфри Хаунсфилд сделал первую в истории нейровизуализацию — КТ (компьютерную томографию) пациенту с кистой мозга — и впервые увидел, что находится внутри мозга живого человека. В том же году Герберт Кругман провел первое зафиксированное нейромаркетинговое исследование: он подключил свою секретаршу к аппарату ЭЭГ для изучения электрической реакции мозга. Кругман, который еще в начале 50-х исследовал возможности «промывания мозгов», очень хотел узнать, как реагирует мозг на просмотр ТВ-программ и чтение газет.
Кругман писал: «Получается, что реакция на телевидение более или менее постоянна и заметно отличается от реакции на чтение. Другими словами, базовая электрическая реакция мозга четко связана с носителем информации и всегда одинакова. [Телевидение] — это средство коммуникации, пассивно передающее большие объемы информации, которую не обдумывают в момент ее получения».
В 1979 году вышла знаменитая работа Даниэля Канемана и Амоса Тверски «Теория перспектив», которая произвела революцию в экономике и модели принятия решений и до 2000 года была второй по цитируемости публикацией по экономике в мире, притом что ни один из ее авторов не был экономистом! Именно за нее Даниэль Канеман получил в 2002 году Нобелевскую премию по экономике. В «Теории перспектив» ученые описали 11 «когнитивных иллюзий», искажающих способность к рациональной оценке и принятию решения. В 1980 году экономист Ричард Талер написал работу «К позитивной теории потребительского выбора». Он также получил Нобелевскую премию по экономике, но уже в 2017 году.
До них считалось, что потребитель смотрит на продукт, взвешивает все «за» и «против» и делает выбор рационально. Работы в области поведенческой экономики и нейромаркетинговые исследования доказали, что люди принимают решения, в том числе и о покупке, иррационально.
В 2001 году в мире насчитывалось лишь две компании, занимавшихся нейромаркетинговыми исследованиями. В 2013-м только в США их было уже 250. Ведущие специалисты прогнозируют пик расцвета нейротехнологий и прикладного нейромаркетинга к 2025 году.
Чем это грозит потребителю?
С одной стороны, нейромаркетинг помогает в обучении или формирует корректное социальное поведение, но и в рекламе интернет-казино он тоже используется по максимуму. Достаточно включить телевизор, открыть браузер или начать играть в онлайн-игру. Уже создаются нейрофильмы и нейрореклама.
Вопрос нейроэтики и этичности применения нейромаркетинга все чаще поднимается в сообществе ученых. К примеру, профессор биологии поведения, неврологии и нейрохирургии Стэнфордского университета Роберт Сапольски категорически против использования нейромаркетинга именно из-за манипулятивных техник. Но единого решения в отношении этого вопроса человечества не выработало. Пока ясно одно: развитие технологий не остановить. Потребителю остается развивать осознанность — иначе счет в этой игре будет не в его пользу.
Автор:
Мари Саксон
Иллюстрации:
Евгения Власова