У меня два котика. Думаю, владельцы домашних животных и родители маленьких детей поймут — наличие тех, кто уязвим, но не может однозначно попросить о помощи или указать на свою проблему, создает фоновое ощущение легкой тревоги. Я в таком нахожусь с тех пор, как мой кот Эникен заболел мочекаменной и очень тяжело лечился.
Постоянно присматриваюсь и прислушиваюсь к малейшим изменениям в поведении и внешнем виде питомцев. Кто-то из них чихнул? Второй день ест меньше обычного? Вялый? Появляются опасения и сомнения, но их пока недостаточно, чтобы переключиться от более важных и срочных дел. Останавливать может разное: «мне показалось», «его просто чуть продуло: такое было десять раз и проходило», «обойдется».
В работе над контент-стратегией я называю такое состояние пользователя как «Осведомленность о проблеме». Это только один из возможных этапов того, что принято называть Customer Journey Map или Картой путешествия покупателя — как пользователь проходит путь от того, что ему ничего не нужно, до покупки и повторной покупки.
Это старая концепция. Но интересно, что нет одной устоявшейся модели, какие все-таки есть этапы. А еще у каждого бизнеса своя аудитория, у которой не всегда можно технологически отделить один этап от другого. «Технологически» значит, что нет такой настройки в контексте, таргете, рассылках или другом рекламном канале, чтобы мы могли отделить тех, кто осведомлен о проблеме, от тех, кто уже ищет пути ее решения.
Но при этом мотивы на разных шагах отличаются. В той модели, которую обычно использую я, после «Осведомленности» как раз идет «Поиск путей решения». Эти два состояния отличаются в первую очередь следующим.
В первом случае я знаю о проблеме, но не отдаю ей приоритет. Задача маркетолога или переговорщика в этом случае обострить проблему, перевести фокус внимания пользователя от похода в университет или свидания на лечение домашнего животного.
Во втором случае это проблема, которой я активно занимаюсь и уже решаю: то ли почитать про эти признаки в интернете и самому купить лекарство, то ли идти к ветеринару, то ли еще что. Здесь уже маркетолог или продавец должен в целом склонить человека к решению в рамках своего продукта, и только дальше — выбрать среди конкурентов. И все это в идеальном мире — разный контент.
Но вообще на такую тему меня вдохновило это:
Реклама, которая очевидно направлена на то, чтобы поменять приоритет и перенаправить фокус пользователя на проблему, которую решает продукт.
— А если не показалось?
— А если он чихнул не просто как обычно?
— А если не обойдется?
И дальше человек идет по воронке: бесплатная консультация и/или платный недорогой продукт —> платный дорогой продукт.
И в ней удачны несколько вещей:
- Она эмоциональная. Визуал приятный и качественный, а животные вообще одна из самых эмоциональных штук.
- Это может быть моя сильная иллюзия, но, как писал выше, большинство людей всегда испытывают легкую фоновую тревогу по поводу здоровья своих животных. А это значит, что такую рекламу можно показывать постоянно: к сожалению, вылечить котика или щенка раз и навсегда нельзя. И даже человеку, который вчера прошелся по всей воронке продаж — провел обследование, купил лекарств и пролечил животное — сегодня может снова понадобиться ветврач. А значит, он почти постоянно на этапе «Осведомленности».
- Простой первый шаг. Записаться на бесплатную консультацию — это легко. Проконсультироваться с ветеринаром в приложении, которое стоит 99 рублей — тоже не так сложно, когда речь идет о здоровье любимого существа.
Поэтому считаю, что рассказали они неплохо.
__________
P.S. Кстати, на пользователей на том же этапе старались повлиять производители иголок и ланцетов, о которых я рассказывал в первой статье на канале https://telegra.ph/Prodaj-mne-ehtu-igolku-10-27
Подписывайтесь на мой телеграм-канал https://t-do.ru/how_to_tell. Новые материалы выходят там два раза в неделю.