B2B-переговоры: основные ценности и упражнение на отработку

За то время, пока работал менеджером по продажам и обучал других, я сформулировал три основных ценности, к которым обращаюсь при b2b-переговорах:

1. Увеличить доход.
2. Сократить расходы.
3. Снизить риски.

Если основная цель бизнеса — генерировать прибыль, то это три кита, на которых эта цель стоит. И все подразделения бизнеса существуют, чтобы выполнять одну или несколько этих подзадач.

Маркетинг и продажи — увеличивают доход.

Бухгалтерия и юристы — сокращают расходы и снижают риски за счет грамотно выстроенного документооборота и ведения дел.

Логистика также сокращает расходы и снижает риски.

Продуктовые команды в определенной степени отвечают за все этих три задачи.

И это единственное, о чем стоит говорить на b2b-переговорах. Любое высказывание должно максимум за 2-3 логических шага сводиться до формулы «делаем X... чтобы увеличить доход/сократить расходы/снизить риски + конкретика».

Конкретика — это цифры или факты: насколько увеличится доход, сколько придет заявок, насколько ускорится или удешевится процесс, каких именно рисков сможем избежать.

Дурацкий, но общий и понятный пример: «Предлагаем дать объявление в районной газете, чтобы увеличить доход вашей аптеки на 45 000 рублей. Триста бабушек узнает о ваших новых вставных челюстях. Обычно у нас покупает каждая десятая, у вас одна челюсть в среднем стоит 1500 рублей, вот как раз 45 000 в плюс и получается».

Проблема в том, что и менеджеры, и специалисты, как правило, мыслят продуктовыми категориями, поэтому рассказывают о продукте. При этом не редкость, что специалист продает лучше, чем менеджер, потому что на этом продуктовом поле он сильно больше понимает. Но в итоге и те, и другие уходят в «продуктовые дебри», если знаний слишком много, либо в «продуктовую воду», если их мало.

Специалист по контекстной рекламе в течение десяти минут подробно рассказывает, что такое Яндекс.Аудитории, как он тестирует объявления и использует еще 5-7 технологий. Разработчик рассказывает, как оптимизация страницы ускорит ее и показатели Google PageSpeedTest скакнут до 100%. Менеджер рассказывает что-то похожее, но меньше может привести конкретных примеров, зато больше может пообещать.

Итог один. Получается перегруз информации и как в том видео: «Ничего не понял, но очень интересно».

Даже если идеи несложные, но рассказать их в неправильном порядке — и ничего не понятно. Кстати, поэтому часто можно выбить почву из-под болтливого собеседника фразой: «Извините, а это вы вообще к чему?». И тут сам говорящий начинает разматывать свои хитросплетения: он ведь чувствует, что ценность была, но как именно она связана с конкретной фразой, которую он говорил секунду назад — хер знает. Не та структура высказывания — идет от частного к общему.

Поэтому сперва нужна ценность и цель, а потом детали. И чтобы избавиться от этой частой ошибки, я внедрил в свою работу и тренировки менеджеров упражнение, которое отчасти подсмотрел, отчасти додумал.

Упражнение, чтобы не терять главное и не забывать ценность

Для каждой встречи с клиентом мы готовили презентацию. Смысл задания в том, чтобы рассказать эту презентацию другому менеджеру, каждый слайд начиная с фразы «Чтобы увеличить доход/сократить расходы/снизить риски...»

Тут уже сложно говорить совсем невпопад: конструкция фразы толкает на то, чтобы обосновать, как твой продукт или его часть приводят к этой ценности. Здесь сложно перескакивать с мысли на мысль, сам синтаксис языка прижимает переговорщика к стенке.

Как правило, после такой отработки треть слайдов из презы выпиливается, потому что «вода». Сам менеджер на такой тренировке выглядит тупо — каждый раз, как попугай, повторяет одну и ту же фразу. Слово в слово это не перенесешь с тренировки в переговоры. Но зато это учит выносить вперед главное и не зарываться в продукт.

Попробуйте провернуть на своем продукте. Хотя бы пройтись по основным особенностям продукта. Зачем нужны эти фичи?

И понятно, что все в действительности сложнее: нельзя забывать и о личных интересах и амбициях переговорщика, и о невербалике, и еще о куче факторов. Но все постепенно. И лично мне такая работа помогает понять, как рассказать.

__________

Подписывайтесь на мой телеграм-канал https://t-do.ru/how_to_tell. Новые материалы выходят там два раза в неделю.