Исследования опыта взаимодействия (User eXperience, UX) — это проверка восприятия и ответных действий пользователя, возникающих в результате использования или предстоящего использования продукции, системы или услуги. Зачастую заказчики считают данный этап пустой тратой времени и денег. При этом на совещаниях по запуску новых продуктов все чаще обсуждают вопросы: «Почему этот функционал важнее другого?», «Что такое карта пути пользователя?», «Зачем что-то исследовать, есть же подробное техническое задание».
Важно понимать, что на пути от идеи до поставки продукта, фокус внимания должен быть сосредоточен на потребностях и удовлетворении конечного потребителя. С этим никто не спорит, клиентоориентированность — основа современной стратегии продвижения.
Для чего нужны UX исследования пользователей?
Не всем понятны значение и ценность UX исследований. На самом деле многие просто не осознают, как исследование пользователей влияет на стратегию развития продукта. Давайте рассмотрим причины, по которым стоит уделить этому особое внимание:
1. Часть потребностей пользователей мы НЕ знаем, а другую часть – всего лишь думаем, что знаем.
Здесь необходимо признать очевидную вещь. Экспертное восприятие мотивов и поведения пользователя, его целей и потребностей — крайне субъективно. Даже если целевая аудитория четко сегментирована и определена, гипотезы по мотивации и поведению пользователей опираются на личный опыт заказчика или разработчиков.
Часто все участники создания проекта имеют различные ценности и стиль жизни с ЦА. Неудивительно, что лояльность и актуальность различного функционала для пользователей прогнозируется иначе, чем это будет в реальности.
2. Есть несколько гипотез о пользовательских задачах. Можно потратить время, силы и нервы на споры о выборе верного функционального решения. Проблема в том, что изначально среди вариантов может не быть ни одного правильного.
Для успеха проекта просто необходимо найти общий язык и коллективную идеологию. Различные экспертные оценки не учитывают прошлый опыт аудитории, основные каналы взаимодействия с продуктом и возможные барьеры на этапе использования.
Как определить, чья позиция ближе к контексту требований клиента к продукту? Только анализом качественных и количественных реакций самих пользователей.
Проверка и анализ опыта взаимодействия с продуктом крайне необходим в случае, когда ЦА не определена, либо вообще сложно обозначить первых пользователей и активных потребителей.
3. Исследование пользовательского поведения – это начальная стадия и одно из самых значительных действий цикла разработки продукта.
От эмоционального комфорта и легкости достижения целей аудиторией при использовании продукта напрямую зависят:
- популярность и актуальность продукта
- вовлеченность аудитории
- высокий общий поток клиентов
- низкий процент отказов
Техническое задание и стратегия направлена на четкое и грамотное воплощение процесса решения определенных пользовательских задач. Но главный вопрос: правильно ли определены эти задачи?
Какие бывают методы анализа поведения и потребностей?
UX исследования дают количественные и качественные данные. Используя различные методы, можно понять потребителей, выявить их нужды и боли. Это поможет сформировать требования к продукту.
Количественные данные отвечают на вопросы «Сколько» и «Когда». Например, сколько раз была нажата ссылка/кнопка или какой процент людей выполнил определенный шаг.
Подобные исследования нужны для анализа:
- посещаемости
- частоты использования функций продукта
- популярности категорий
- вовлеченности
- ошибок при использовании навигации и интерфейса
- эффективности продукта с точки зрения бизнеса
Качественные данные отвечают на вопросы «Как», «Почему», «Что», помогают проанализировать поведение, потребности, мотивацию пользователей и сделать выводы, влияющие на стратегию и дизайн продукта.
Качественные исследования позволяют определить:
- актуальность продукта
- лояльность пользователей
- соответствие ожиданиям
- цели и задачи при использовании
- адаптированность продукта под потребности клиента
- удобство и эмоциональный комфорт
- проблемы и барьеры на пути использования
- пожелания и дополнения
В зависимости от этапа разработки продукта можно применять разные методы UX исследований. Наиболее популярны следующие типы:
Тестирование юзабилити — респонденты выполняют задания в рамках системы или прототипа и делятся своими мыслями, как они это делают. Исследователь при этом наблюдает и задает вопросы. В результате вы получаете оценку того, насколько хорошо работает решение, и определение областей для улучшения.
Опросы и Анкетирование — списки вопросов, которые можно использовать для сбора любого типа поведенческой информации. В результате вы сможете на небольшом количестве людей (выборке) проверить распространенность поведения среди всех пользователей.
Глубинные интервью (полуструктурированные) - беседа между исследователем и респондентом на заданную тему без четкой структуры вопросов. При этом оценивается и невербальная информация. В процессе можно выяснить неожиданные цели и мотивы, проблемы, ожидания и реакции пользователя. Эту информацию зачастую невозможно получить при помощи анкеты в связи с ограничением вопросами акцентов.
Как влияет UX аналитика на успех продукта?
Исследования пользовательского поведения – это важный и необходимый фундамент для разработки успешного продукта. Желательно проводить их на всех стадиях реализации концепции проекта. Но на этапе создания бизнес-предложения анализ ЦА жизненно необходим. Исследование пользовательской аудитории должно предшествовать стратегии! Все усилия, время и деньги вашей команды будут напрасны, если в итоге вы сделаете то, чем никто не захочет пользоваться. Анализ поможет ответить на такие вопросы, как:
- для кого наш продукт?
- как и когда им будет пользоваться клиент?
- каковы цели потребителя?
- зачем пользователю наш продукт? какие задачи он решает?
На этапе прототипирования есть смысл заранее определить трудности использования. Устранение проблем во время разработки продукта менее затратно для репутации компании и для ее бюджета, чем после выпуска.
- какие проблемы и барьеры возникают при использовании?
- приятно ли пользоваться продуктом?
- удовлетворен ли потребитель после использования?
Личный опыт
Когда-то я работал над проектом, который запускался в очень сжатые сроки. В задании были подробно описаны условия технической интеграции с системами заказчика, но весь дизайн приложения необходимо было разработать с нуля, без каких либо требований. Менеджер проекта попытался убедить заказчика провести исследования пользователей на первых прототипах, однако тот отказался.
В итоге команда взялась за дело и выполнила задачи в самый последний момент без какого-либо анализа потребностей аудитории. С небольшими допущениями были соблюдены проектные сроки и качество, в соответствии с подписанным договором. Продукт был выведен на рынок, казалось бы были выполнены все условия заказчика для успешного старта. Но уже через два дня команда поддержки зафиксировала значительные проблемы, до оформления покупки доходила очень малая часть активной аудитории. Через несколько дней публичное недовольство сервисом выразили авторитетные клиенты.
Спустя неделю всем стало ясно, что отказ от исследования пользовательского поведения был фатальной ошибкой. Продукт не отвечал потребностям и ожиданиям пользователей. Только тогда сомнения заказчика относительно важности данного этапа улетучились.
Подводя итоги
В процессе работы над проектом время летит незаметно, особенно сегодня, когда так распространены методы гибкой разработки. Крайне важно сдать проект в срок. Если времени катастрофически мало, и вы не можете провести UX-исследование до запуска продукта, сделайте это после, на этапе внедрения. Затем оперативно устраните проблемы, обнаруженные вами в ходе реализации проекта.
Необходимо изучить конечного потребителя, пусть даже на поздних этапах выхода продукта на рынок. Это все равно эффективнее, чем оставаться полностью неосведомленным о потребностях и ожиданиях потенциального клиента.
Подумайте над тем, стоит ли экономить время и средства на UX-исследованиях. В случае если продукт «не зайдет» потребителю, вы потеряете гораздо ощутимее финансово и неизмеримо больше с точки зрения репутации бренда. Про время и усилия на корректировку и «реанимацию» продукта, наверное, не стоит даже упоминать.
Статью подготовил Максим Бойков, аккаунт менеджер PROMOTIVA. Исследуйте аудиторию для решения ваших бизнес-задач.