Хорошими специалистами не рождаются — сначала нужно пройти путь через страхи, сомнения, обучение новому, постоянную практику. И только спустя годы можно будет понять, отточилось ли мастерство. Сегодня Никита Кустов, преподаватель «Умного копирайтинга», расскажет о своем пути!
— У всех историй успеха обычно есть невероятный сюжет, как человек к этому пришел. У тебя был такой момент, когда ты понял, что хочешь что-то поменять и уйти в другую сферу деятельности?
— Да, я его очень хорошо помню. Но перед этим нужна небольшая предыстория. Российские ВУЗы (разве что, кроме пары крупных в Москве и в Петербурге) выпускают, в большинстве своем, секретарей и менеджеров по продажам. Просто в один момент ты заканчиваешь такой ВУЗ и понимаешь, что нужно чем-то заниматься и где-то работать. Или, например, как я — обнаруживаешь себя за стойкой ресепшен в отеле.
В один из таких дней на стажировке я понял, что если бы сегодня был мой последний день на Земле, я бы точно не стал заниматься тем, чем занимаюсь сейчас и просто позвонил в компанию, от которой ждал ответа после собеседования. Меня «морозили» уже пару недель, но в этот раз я решил быть настойчивым и, после пары неудачных попыток прорваться сквозь секретаря по телефону (очевидно, недавней выпускницы российского вуза), я просто пошел туда и с намерением лично поговорить с директором.
Мне повезло — я попал ровно в те полчаса, когда он был в офисе. У меня не было портфолио текстов, не было опыта, не было даже более-менее грамотного резюме. Но была здоровая настойчивость. Так я получил свою первую работу в копирайтинге.
— С чего ты решил начать путь?
— Я начинал с активных продаж. Перед тем, как оказаться за стойкой в отеле, я примерял на себя профессии менеджера по работе с клиентами в типографии и менеджера по продажам программного обеспечения. Это заложило фундамент для понимания человеческой психологии. Обработка возражений и теория активных продаж — Азимов, Рысёв, вот это вот все.
Если говорить про продающие тексты — первый текст был написан мной на 2 курсе. Я писал о системах видеонаблюдения. Прицел был таким: я пишу историю-страшилку о том, что может случиться, если не поставить видеонаблюдение. И в конце реклама продукта. Чистый сторителлинг — было очень интересно.
— Если бы не копирайтинг, то что?
— Службы доставки, установка дверей, Макдональдс (смеется). Если серьезно, то, наверное, я бы всерьез занялся литературой. Или программированием — в целом я и сейчас ради фана иногда пишу код. Например, чтобы сделать Умный дом на базе orange pi. Еще, думаю, у меня получилось бы стать неплохим журналистом.
— Расскажи о своем самом запоминающемся опыте в текстах.
— Ой, ну за все время таких было много. Из последнего — стартап заказал текст и попросили настроить таргет VK. Я настроил, все супер, реклама откручивается. Потом делюсь результатом. У них глаза на лоб и вены на лицо багровеют: «Мы ожидали CTR минимум 35%…». Немая пауза. Окей, говорю, круто, что вы так ожидали, но это все равно, что ожидать от человека прыжка на 10 метров в высоту с места. Оптимальная кликабельность — 2-3 процента, если вы маркетолог от бога и уже провели тесты — то будет 4-5%. Но 35! Для таргета! Фантастика. Одним словом, резиденты «Бизнес-молодости». А молодость, как известно, все простит.
Если ближе к тексту — то были заказчики, которые пытались выйти на крупные продуктовые сети («Лента», «Окей», «Пятерочка») с необычным продуктом — йогуртовой закваской. Ну, это когда ты берешь порошок, разбавляешь его молоком или водой и получаешь субстанцию, похожую на йогурт. Вроде так это работает.
И они заказали сценарий холодных звонков для того, чтобы назначать переговоры и уже в личной встрече обсуждать детали с представителями продуктовых сетей. Сказано — сделано-написано! И на финальной Skype-встрече выясняется, что они хотят сделать так, чтобы колл-менеджер звонила, а они уже приезжали и подписывали договор (!!!).
«Иначе зачем мы вам платим деньги?». Если вы хорошо знакомы с активными продажами, то хорошо знаете, что продать вот так вхолодную по телефону можно в 0,1 проценте случаев. Остальные 99.9% будут приходиться на отказы: продукт новый и неизвестный рынку — люди тупо боятся покупать и не знают, что это такое и окупится ли вообще.
Это были две очень настырные женщины — одна помладше, другая постарше, но общее впечатление было такое, что ты общаешься с собирательным образом Russian babushkas. Вредность, настойчивость, нежелание слушать разумные аргументы — они даже в разговоре стараются тебя тупо перекричать.
Цена этого проекта тогда была 115000 руб., но мы потратили в 5 раз больше времени, чем было рассчитано. Политика компании формулировалась так: «Сделать все, чтобы сохранить клиента!». На месте ген.директора я бы вернул деньги и дал бы им пыром по копчику. В хорошем смысле!
— Офис или фриланс? Почему?
— Офис. Дисциплинирует, есть командный дух, общие цели и крутые брейнштормы, где можно нащупать отличную идею. Конечно, не в каждой компании можно найти крутую команду. Скажу больше - во многих компаниях душнилово и нищета духа — вот таких компаний следует избегать.
Фриланс хорош тем, что работаешь более спокойно (если хорошо владеешь тайм-менеджментом), но быстро приедается рутина: мне как-то приятнее смена обстановки. В офисе можно оставить работу, например, на выходные. На фрилансер рука будет сама тянуться к ноутбуку.
— Какие планы по развитию ставишь на ближайший год?
Хочу лучше освоиться в маркетинге. Если раньше я был больше сконцентрирован на продающих текстах, то сейчас рассматриваю маркетинг более глобально.
Планирую пройти курс «Техника речи», чтобы говорить не хуже Малахова (смеется).
Еще есть в планах выступить с лекцией в университете — рассказать студентам об основных приемах копирайтинга.
— Какой один совет ты мог бы дать всем копирайтерам, которые только начинают писать?
— Не врать и не бояться! (смеется) Вообще совет будет таким: больше читайте профессиональную литературу, учитесь у профи. Не сдавайтесь при первых неудачах. И не работайте с идиотами — это всегда себе дороже.