С помощью правильных маркеров, фиксирующих поведение человека, маркетологи могут разработать креативные и SEO-стратегии поиска, чтобы в определенный момент предложить человеку именно то, что нужно.
Человек не всегда рационален. Это не означает, что каждый из нас с трудом сохраняет эмоциональный баланс, просто не каждое решение основано на доводах разума. Во всяком случае, не полностью – на наши действия влияет то, что мы чувствуем в данный момент.
Маркетологи должны понимать - многие внешние факторы действуют на эмоциональное состояние потенциального клиента. От практических – цена, скорость доставки, удобство использования и пр. До совершенно случайных – какая погода сейчас на улице, или какие новости он прочел до этого. Не всегда можно предугадать, какое будет настроение у потребителя в тот или иной момент, но можно разглядеть некоторые сигналы в его поведении (в том числе, в онлайн-среде).
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
Есть 6 классических эмоциональных потребностей, воздействуя на которые есть шанс привлечь внимание человека:
- «Удивите меня»,
- «Помогите мне»,
- «Просветите меня»,
- «Успокойте меня»,
- «Впечатлите меня»,
- «Взволнуй меня»
Состояние потребности потребителя оказывает глубокое влияние на то, как он использует поиск – насколько длинная фраза в запросе, сколько вкладок открывает в итоге, с какого устройства (смартфон или десктоп) выходят в поиск, предпочитают ли они текст, изображение или видео в качестве результата.
Все эти маркеры расскажут – какие чувства испытывает клиент, и чего на самом деле ждет от своего поиска.
Как эмоции влияют на поисковое поведение
Шесть вышеуказанных состояний генерят определенный тип поведения, который можно распознать в поиске.
Удивите меня
Поиск – своего рода веселое развлечение. Часто их формулируют в формате превосходной степени («самый дорогой крем в мире…», «самые длинные волосы» и пр.). Потребитель, возможно, еще не задумывается о покупке, но если размещать на своем сайте статьи на эту тему, поисковик приведет его к вам.
Взбудоражьте меня
Как правило, поиск информации о чем-то совершенно новом для потребителя. Всего 2-3 слова в поисковой фразе, нужны поверхностные сведения – буквально один абзац общей информации.
Впечатлите меня
Это целенаправленный поиск конкретного товара под требования потребителя. Выигрывает тот сайт, в контенте которого будет максимальное совпадение с его ожиданиями.
Просветите меня
Как правило, это поиск отзывов, рейтингов и обзоров, покупатель исследует товар. Он передут на сайт, где будет больше объективной, при этом – структурированной информации.
Успокойте меня
Потребность в совете и рекомендации. Но не о том, как выбрать, а как преодолеть что-то, справиться с жизненной ситуацией («если потерял паспорт, к кому обращаться», «кот отказывается от еды, что делать и пр.»)
Помогите мне
Похоже на потребность «Обнадежьте меня», но это запросы менее драматичных моментов жизни. Человек нуждается в конкретном алгоритме решения проблемы – «как приготовить пирог», «как подготовиться к ЕГЭ». Как правило, в ответ на этот поиск, среди прочего, выходят сайты поставщиков услуг и интернет-магазинов.
Смешанные потребности
Каждое состояние потребности на первый взгляд, требуют от маркетолога особого подхода, отличного от следующего. Но что происходит, когда (а так часто и бывает) – у человека несколько эмоциональных потребностей в момент поиска?
Например, запрос - "Одежда для генерального директора". С одной стороны, это желание получить список конкретных предметов гардероба («научите меня»). С другой – немного «впечатли меня», поскольку все-таки внешний облик для человека на этой позиции - это отражение его высокого статуса. Соответственно, и цена на некоторые бренды может по-настоящему шокировать.
Кроме того, это может быть и просьба о помощи – как правильно выбрать, как носить, какие аксессуары подбирать.
Момент поиска
Конечно, эмоциональное состояние человека меняется иногда мгновенно - и много раз в течение дня.
Но кое-что можно попытаться предугадать, а именно – на каком этапе покупки (Customer Journey Map) у него может возникнуть соответствующая эмоциональная потребность.
Например, когда потребитель просто интересуется каким-то товаром (хочет чуть больше узнать о нем), это состояние «удивите меня» или «взбудоражьте меня». На этот случай размещайте посты о каких-то необычных фактах или полезных характеристиках продукта.
Желание получить конкретные рекомендации об использовании, или, например, как товар сочетается с другими - это потребность в помощи, возникающая на моменте выбора наименования или уже после покупки.
Изучайте своего клиента – когда, сколько, в какие моменты своей повседневности он покупает. Это поможет вам составить прогноз его эмоциональных потребностей, что станет основой для разработки контент- и SEO-стратегии. Чем больше потребностей вы решите, тем больше заказов, лидов, покупок поучите. И тем более удовлетворенным окажется ваш потребитель.
На основе материала: https://www.marketingtechnews.net/news/?user=34291