Маркетинговое значение монополистической конкуренции заключается в том, что она порождает ситуацию, когда фирмы быстрого питания вынуждены вкладывать средства в рекламу и создание брендов, чтобы сохранить и увеличить свою долю на рынке.
Бренд служит источником дифференциации для потребителей. Фирмы быстрого питания должны гарантировать качество своей продукции с помощью строгих рекламных кампаний. Реклама также помогает снизить затраты потребителей, так как им не приходится взвешивать компромиссы между многочисленными конкурирующими брендами.
Столкнувшись с монополистической конкуренцией в отрасли, потребители должны собирать и обрабатывать информацию о различных брендах фаст-фуда, чтобы выбрать свой выбор из множества брендов. Во многих случаях затраты на сбор информации для выбора лучшего бренда могут превысить выгоду от ее потребления.
Рекламные мероприятия, такие как реклама, скидки и стимулирование продаж, побуждают покупателей тратить больше на фаст-фуд из-за эмоциональной привлекательности, а не рациональных факторов. Таким образом, как ниже, так и выше линейной коммуникационной структуры может быть принят на вооружение, чтобы сделать продукт фирмы конкурентоспособным и, следовательно, занять более высокую долю рынка.
Выбор бренда на монополистически конкурентном рынке, таком как рынок фаст-фуда, требует уникальных затрат на обработку информации. Потребители используют информацию, полученную из рекламы, не только для оценки рекламируемого отдельного бренда, но и для того, чтобы сделать вывод о возможном существовании на рынке других брендов.
Фирма может повышать цены, не теряя всех своих клиентов, а также может снизить цены, не провоцируя потенциально разрушительной ценовой войны с конкурентами.
В основном конкуренты не участвуют в принятии стратегических решений, и продаваемая продукция не дифференцирована друг от друга, за исключением крупных сетей быстрого питания, которые обычно используют брендинг(упаковку, логотипы и названия для различных продуктов), хотя содержание продуктов в основном одно и то же.
Однако число фирм, которые может поддерживать рынок быстрого питания в равновесии, зависит от таких факторов, как постоянные издержки, экономия от масштаба и степень дифференциации продукции. Например, чем выше постоянные издержки, тем меньше фирм будет поддерживать рынок.
Кроме того, чем выше степень дифференциации продукции, тем больше фирма может отделиться от других фирм, и тем меньше фирм будет находиться в равновесии на рынке. Дифференциация продуктов возникает в результате манипулирования элементами маркетингового комплекса.
Согласно Котлеру, сочетание маркировки все еще актуально в сегодняшней бизнес - среде и обеспечивает структурные элементы, на которых зиждется вся маркетинговая деятельность. Спектр маркетинга включает в себя продукцию, цены, продвижение, место, вещественные доказательства, людей и процесс.
На рынке фаст - фуда отдельные фирмы производят товары, которые являются близкими, но не идеальными заменителями. Вкус этих блюд в разных заведениях быстрого питания различается.
Следовательно, поскольку вкус продукта имеет значение при принятии покупателями решений, содержание фаст - фуда должно быть хорошего качества, чтобы повлиять на предпочтения потребителей. Цена относится к сумме, которую покупатель платит за продукт.
Это делается в основном двумя способами: во-первых, потребитель либо выбирает самую низкую цену, чтобы избежать финансового риска, либо самую высокую цену, чтобы достичь качества продукции.
Цена продукта определяется такими факторами, как доля рынка, конкуренция, материальные затраты, идентичность продукта и восприятие потребителем ценности продукта.
На монополистическом рынке фирмы в той или иной степени контролируют цены, поскольку они не являются потребителями цен, поэтому они могут манипулировать своей ценовой стратегией, хотя она и не оказывает влияния на прибыль конкурентов.
Однако ценовая стратегия не должна иметь серьезных последствий для накладных расходов компании. Продвижение относится ко всем различным формам коммуникации, которые фирма может использовать на рынке. Продукта, реализуемого на рынке по привлекательной цене, недостаточно для обеспечения справедливости на конкурентном рынке.
Для того, чтобы генерировать продажи и прибыль, выгоды от продукции должны доводиться до сведения клиентов, и это может быть сделано с помощью стратегий продвижения фирмы.
Комплексная программа маркетинговых коммуникаций предприятия называется комплексом коммуникаций и представляет собой сочетание таких инструментов, как реклама, персональные продажи, продвижение продаж и связи с общественностью.
Потребители фаст-фуда обычно ищут, как быстро и удобно получить доступ к этому предложению, когда оно им необходимо. Ведь именно в этом суть понятия "фаст-фуд". Это означает, что легкий доступ к продукту в магазине жизненно важен при покупке товаров с низкой степенью вовлеченности, таких как фаст-фуд.
Влияние, которое сотрудники фирмы могут оказать на брендинг, нельзя недооценивать. На первый план выходит работа с персоналом отдела продаж и обслуживания клиентов, который оказывает непосредственное влияние на восприятие товаров и услуг.
Брендинг сотрудников является неотъемлемой частью внутреннего маркетинга и включает в себя знания и навыки сотрудников, их мотивацию и инвестиции в поддержку бренда. Часть этого процесса заключается в том, чтобы "легко вести бизнес". Чем выше "высокий контакт" продукта, и чем нематериальнее, тем важнее правильно организовать процессы.
Процесс в рамках маркетинга включает в себя не только продвижение и доставку созданной ценности, но и информирование и поддержку клиентов на постоянной основе. Физическая характеристика маркетинга включает все ощутимые, видимые точки соприкосновения, с которыми клиент столкнется перед покупкой. Она включает в себя такие вещи, как внешний вид и одежду персонала, а также изображения, включенные в брошюру по бизнесу.
Потребители часто ожидают чистой и дружелюбной среды при входе в заведения быстрого питания. Покупатели хотят видеть доказательства того, что ценообразование компаний отражает качество продукции, а также фактическое выполнение обещаний, данных в рекламе. Физические свидетельства фирмы быстрого питания повышают ее конкурентоспособность, а также способствуют получению впечатляющего опыта как для нынешних, так и для потенциальных клиентов.
В заключение следует подчеркнуть, что в той мере, в какой индустрия быстрого питания является монополистической, теория поведения потребителей играет важную роль в стратегиях, которые компании могут использовать в качестве конкурентного преимущества.
Теория поведения потребителей объясняет, что потребители рациональны и хотят оптимизировать свою полезность. Однако в условиях монополистического рынка, как и в случае с отраслью быстрого питания во многих странах, другие переменные, такие как реклама и другие рекламные мероприятия, принимаемые фирмой в рамках маркетинговой стратегии, оказывают огромное влияние на рациональность потребителя.
На процессы принятия решений потребителей также влияет ряд факторов. Среди этих факторов выделяются маркетинговые коммуникации и культура. Комбинация маркетинговых коммуникаций заставляет потребителей совершать покупки импульсивно, тем самым оскверняя рациональность, заложенную в теорию поведения покупателей.
Кроме того, поскольку культура неоднородна, различные культурные ориентиры способствуют покупательскому поведению потребителей в разных странах.