Плохое питание и ожирение являются серьезными проблемами в области общественного здравоохранения. Двадцать семь штатов ограничивают продажу продуктов питания и напитков в школах, однако ограничений на маркетинг немного. Спортивный маркетинг продуктов включает поддержку спортсменами продуктов и напитков, использование логотипов компаний пищевой промышленности и символов в спортивных видеоиграх. Эти партнерства продвигаются через рекламу, спортивные мероприятия, в магазинах и в Интернете.
Хотя маркетинг продуктов может быть использован для продвижения здоровых продуктов питания и напитков, большая часть рекламы предназначена для продуктов с высокой энергоемкостью и низким содержанием питательных веществ. Пищевые компании заинтересованы в работе с молодежью, поскольку они ежегодно тратят 200 миллиардов долларов. Дети рассматриваются как неотъемлемая часть их бизнеса, поскольку они представляют следующее поколение потребителей, а также потому, что предпочтения в отношении продуктов питания и брендов могут быть сформированы на раннем этапе.
Общим требованием пищевой промышленности является то, что потребители принимают решение о том, какие категории товаров они хотели бы покупать, а реклама просто помогает развивать и поддерживать лояльность к бренду или подталкивает потребителей к смене бренда. Реклама может привести к увеличению потребления продуктов питания, даже если потребляемые продукты отличаются от рекламируемых.
Большинство рекламируемых продуктов вредны для здоровья и что маркетинг влияет на предпочтения и запросы детей, краткосрочное потребление, общее питание и, как следствие, проблемы со здоровьем. Исследователи предполагают, что темы маркетинга продуктов питания могут быть интересны молодежи отчасти потому, что они ориентированы на внутренние желания подростков, такие как стремление к социальному статусу и ценности и чувство независимости, а очень вкусные ингредиенты положительно влияют на потребление.
Поддержка спортсменов
Логотипы компаний по производству продуктов и напитков фигурируют в спонсорской поддержке спорта и спортивных видеоиграх таким образом, что это влияет на восприятие продуктов молодежью и предпочтения потребителей. В частности, спонсорство оказывает влияние на узнаваемость бренда и отношение потребителей, которые обычно используются в качестве маркеров для определения эффективности того или иного метода рекламы.
Чем больше потребитель знаком с брендом, тем сильнее и уникальнее становится ассоциация среди потребителей. Компании, похоже, выигрывают от спонсорства, поскольку потребители создают более позитивные ассоциации со спонсором. Ассоциации брендов, созданные путем участия в долгосрочных партнерских отношениях со спонсорами, позволяют профессиональным спортивным лигам и пищевым компаниям извлекать выгоду из повышения узнаваемости брендов.
Например, после Супер кубка 2015 года продажи M&M, спонсора мероприятия, выросли на 9,17%, превысив рост продаж шоколадных конфет на 3,21% в целом. Аналогичным образом, всего за год спонсорства Супер кубка Skittles получила 1,91 миллиарда впечатлений от Супер кубка и увеличила продажи на 11,32%. Эти результаты позволяют предположить, что ассоциирование продуктов с событиями, которые интересуют многих клиентов, может привести к огромной денежной прибыли и повышению лояльности к бренду.
Большинство спонсоров пищевых компаний не соответствуют критериям здоровья, разработанным группой из 10 государственных чиновников и экспертов в области питания, укрепления здоровья, физической активности и экономики здоровья. Негативные последствия продолжения нездоровой поддержки детского и юношеского спортивного клубов, а также элитных спортивных клубов в части питания и напитков подтверждаются высокой отзывчивостью спонсоров, позитивным отношением к ним и поведенческими намерениями детей из юношеских спортивных клубов.
Привлечение знаменитостей
Еще одна область маркетинга спортивных продуктов питания связана с привлечением знаменитостей, пользующихся поддержкой спортсменов. Такие партнерства широко распространены в маркетинге продуктов. Они могут повлиять на отношение и предпочтения молодых потребителей продуктов питания. Существует несколько причин, по которым спортсмены, вероятно, являются убедительными участниками рынка, включая их привлекательные качества и их статус, которые помогают повысить ценность одобренного продукта.
Более того, поддержка знаменитостей может быть наиболее эффективной, когда имидж звезды и образ продукта являются совместимыми, что называется гипотезой соответствия. Например, звезда баскетбола Майкл Джордан и Гаторад отлично подходят друг другу из-за совпадения интересов спортсмена и спортивного напитка. Спортсмены также могут помочь создать положительные ассоциации брендов, даже если связь между спортсменом и одобренным продуктом не столь очевидна. Связь между индоссантом и продуктом не обязательно должна быть прямой, звезда может создать желаемую положительную ассоциацию с брендом.
Например, может показаться, что не существует очевидного соответствия между гонщиком и нездоровыми продуктами питания, но соответствие между индоссантом и продуктом может быть достигнуто с помощью концепций, которые связывают эти две организации. В частности, гонки на гоночных автомобилях ассоциируются с волнением, скоростью, ярко окрашенными автомобилями и форменной одеждой. Эти концепции могут также применяться к пищевым продуктам и напиткам, в частности, ярко-красным бутылкам Coca-Cola и разноцветным M&M, двум брендам, которые являются официальными спонсорами Национальной ассоциации по автоспорту на фондовых автомобилях.
Спортсмены могут быть мощными маркетинговыми инструментами. Например, одно исследование показало, что продукты питания, одобренные спортсменами, заставляют родителей воспринимать продукты питания как более здоровые. Эти родители также были более склонны покупать этот продукт для своих детей. Спортсмены могут создавать "ореол здоровья" вокруг нездоровых пищевых продуктов. Такие ореолы здоровья, в свою очередь, могут привести к чрезмерному потреблению этих продуктов.
Спортивные видео игры
Третьим направлением маркетинга спортивного питания является размещение продукции в спортивных видеоиграх. Продуктовое размещение началось в кино, но затем распространилось на видео игры и телевизионные шоу. Использование конфет Reese's Pieces в фильме "E.T." стало одним из первых и наиболее известных примеров размещения продуктов питания, используемых в качестве маркетинговой стратегии. Продажи брендовой продукции Reese's Pieces выросли на 65% за 3 месяца после выхода фильма.
Исследование влияния размещения продукта Pepsi во время показа фильма на поведение детей показало, что дети, участвовавшие в размещении продукта Pepsi, с гораздо большей вероятностью указали на предпочтение Pepsi перед Coca-Cola, чем участники, которые смотрели тот же фильм без брендированного продукта. Маркетинговые исследования пищевых продуктов также показали, что дети едят больше еды в ответ на рекламу пищевых компаний в интернете.
