Хорошо функционирующее гражданское общество требует от большого числа граждан регулярно действовать так, чтобы традиционная экономика характеризовалась как нерациональная. Люди должны предпринимать действия, стоимость которых перевешивает выгоду для них и которые помогают коллективу только в том случае, если в них участвует много людей.
Социальная мобилизация - попытка мобилизовать многих людей на такое поведение, которое влечет за собой чистые издержки для каждого, кто соблюдает требования и приносит незначительную коллективную выгоду, если только оно не осуществляется большим числом людей. Примеры включают гражданское участие, такое как голосование или волонтерство, экологически устойчивое поведение, такое как сохранение или переработка, а также благотворительные взносы в виде времени и денег.
Персональный
Первый принцип социальной мобилизации заключается в том, что чем более личностным и персонализированным является взаимодействие, тем большее влияние оно будет иметь на последующее поведение. Этот принцип предполагает, что социальная мобилизация будет более эффективной, если взаимодействие будет осуществляться в большей степени от человека к человеку (а не обезличенным), включать персонализацию бенефициаров поведения и структурирование действий таким образом, чтобы люди чувствовали себя синхронизированными и связанными с другими. Недавний мета-анализ сотрудничества в играх с социальными дилеммами подтверждает нацеленность на личное взаимодействие. Было установлено, что личное общение до начала игр было связано с более высоким уровнем сотрудничества, чем в ситуациях, когда обсуждение не проводилось, особенно в более крупных группах. Первый современный рандомизированный полевой эксперимент, изучающий методы мобилизации избирателей, изучал влияние различных уровней личного взаимодействия, выясняя, что чем более личное общение, тем эффективнее оно было. Этот вывод подтверждают более 100 рандомизированных полевых экспериментов по методу "получение голосов". Поощрение к голосованию со стороны агитатора у дверей обычно примерно на 150% эффективнее для увеличения явки, чем поощрение по телефону звонящим добровольцем (в отличие от общения по особому сценарию). Между тем, добровольцы, звонящие по телефону, как правило, в три раза эффективнее, чем обычные коммерческие абоненты, а коммерческие абоненты, звонящие в режиме реального времени, как правило, в семь раз эффективнее, чем почтовые абоненты.
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ
Когда поведение заметно для других, люди с большей вероятностью будут вести себя так, чтобы не повредить их репутации, и будут избегать поведения, способствующего укреплению репутации. Поскольку поведение, приносящее и другие выгоды, как правило, способствует укреплению репутации, подотчетность, вытекающая из наблюдаемого поведения, является мощным принципом социальной мобилизации. Такая мотивация может быть особенно сильной, когда непосредственными бенефициарами поведения являются сами наблюдатели, хотя она также влияет на поведение, когда наблюдатели не являются непосредственными бенефициарами. Хотя прямые бенефициары, получающие другие выгоды, могут отвечать взаимностью, даже те, кто не являются прямыми бенефициарами, часто вознаграждают тех, кто ведет себя как другие бенефициары (косвенная взаимность). Рассматривается ли поведение как способствующее укреплению репутации или наносящее ущерб репутации, зависит от человека и ситуации. По этой причине, влияние наблюдаемости на поведение зависит от мнения людей о предпочтениях и ожиданиях других людей.
НОРМАТИВНЫЙ
Еще один мощный принцип социальной мобилизации заключается в том, что использование нормативной информации может сильно повлиять на поведение других получателей выгод. Нормативную информацию можно разделить на описательную или судебную. Запретительные нормы относятся к ожиданиям относительно того, какое поведение обычно одобряется или не одобряется в сообществе (т.е., что должно быть сделано), тогда как описательные нормы относятся к представлениям о том, какое поведение обычно совершается в данной ситуации (т.е., что сделано). Для социальной мобилизации могут быть задействованы оба вида норм
ИДЕНТИЧНОСТЬ ИМЕЕТ ОТНОШЕНИЕ
Усилия по социальной мобилизации могут быть усилены путем использования тесной связи между идентичностью людей и их поведением. Люди обладают многими конкурирующими идентичностями. Один человек может быть гражданином США, отцом, сыном, мужем, вегетарианцем, студентом, ветераном морской пехоты, моральным деятелем и филадельфийцем. Каждая из этих идентичностей несет с собой различные поведенческие тенденции. В любой конкретный момент времени каждая идентичность более или менее доступна и, таким образом, оказывает более или менее значительное влияние на поведение.
ПОДКЛЮЧЕННЫЙ
Последний принцип социальной мобилизации является не только усилителем других, но и отдельным принципом. Способы распространения информации и влияния от человека к человеку в социальных сетях могут играть важную роль в мобилизации людей на поведение, приносящее другие выгоды, поскольку влияние выходит за рамки тех, кто является непосредственной мишенью. Стратегия использования социальных связей для большей эффективности социальной мобилизации заключается в том, чтобы использовать тесные связи между людьми. Один эксперимент предполагает, что прямое поощрение голосовать кем-то из знакомых может быть более эффективным, чем поощрение голосовать посторонним лицом. Аналогичным образом, опрос на дому не только увеличивает явку среди целевых групп, но и косвенно увеличивает явку среди тех, кто живет с такими группами. Аналогичные побочные эффекты внутри домохозяйств возникают и в случае мероприятий по снижению прогулов учащихся. Когда мишенью становится один из братьев и сестер, эффект распространяется и на других братьев и сестер в домашнем хозяйстве.
Любой египетский протестующий в 2011 году мог бы остаться дома в безопасности, и их правительство в любом случае было бы свергнуто. Любой гражданин США мог бы сэкономить полчаса и более, пропустив голосование в 2016 году, и Дональд Трамп все равно был бы избран президентом. И любой владелец ранней модели Prius мог бы сэкономить тысячи долларов, купив автомобиль с более высокой производительностью и меньшим расходом топлива, и это не повлияло бы на глобальное изменение климата.
Тем не менее, большое количество людей совершали каждое из этих действий. Выводы поведенческих исследований могут быть использованы для разработки интервенций, которые мобилизуют большое количество людей на поведение, которое является дорогостоящим и практически бессмысленным, когда оно осуществляется одним человеком. Подчеркивается центральная роль социальных аспектов в мотивации людей помогать другим, изучая взаимосвязь между социальными проблемами и социальной мобилизацией. Большинство людей имеют сильные психологические потребности, чтобы принадлежать к другим, хорошо восприниматься другими и видеть себя позитивными участниками соответствующих социальных групп.
Такие потребности делают большинство людей особенно восприимчивыми к мерам социальной мобилизации, которые носят особенно личностный характер, влекут за собой социальную ответственность, формируют позитивные социальные нормы, сохраняют свою самобытность и используют социальные сети.