Социальные нормы оказывают мощное влияние на поведение и могут служить инструментом для масштабных изменений в поведении.
Действительно, восприятие того, что желательно или типично в данном контексте, может способствовать изменению поведения как на индивидуальном уровне, так и на уровне организации (например, повышение сплоченности и эффективности работы группы).
Это происходит потому, что люди глубоко замотивированы получать и поддерживать признание со стороны своих коллег.
Социальные нормы часто эволюционируют по мере того, как люди узнают о том, что одобрено в обществе. Они также могут подвергаться влиянию по нескольким каналам, таким как личностные характеристики или общие взаимодействия группы.
Обычно усилия по изменению социальных норм включают в себя кампании по информированию общественности о том, какое поведение является наиболее нормативным. Такие кампании успешно изменили широкий спектр моделей поведения, включая снижение потребления алкоголя и влияние выбора в пользу здоровой пищи.
Однако такие прямые подходы сопряжены и с другими рисками, поскольку реклама может раздражать людей или даже заставлять их ее избегать.
Возможность косвенного распространения социальных норм решается с помощью простого инструмента, обычно используемого организациями, менеджерами и политиками: небольшими денежными стимулами.
Денежные стимулы могут быть представлены в негативном или позитивном свете: либо в качестве дополнительных расходов, которые необходимо оплачивать за поведение нежелательным образом (т.е. доплаты), либо в качестве расходов, вычитаемых за участие в желаемом виде (т.е. скидки).
Например, компании могут взимать более высокие страховые взносы с сотрудников, ведущих вредный образ жизни, например, курильщиков. Или предлагать своим сотрудникам скидки на страховые взносы за здоровый образ жизни, например, участие в программах велнес.
Стимулы надбавок и скидок становятся все более распространенными инструментами для изменения поведения, основанными на идее, что стимул мотивирует денежную ценность. При этом стимулы также имеют важное сигнальное значение.
Воспринимаемые нормы эмоций
Люди, столкнувшиеся со стимулом в виде надбавки, приходят к выводу, что такое целенаправленное поведение является более приемлемым и более распространенным, чем когда стимул формируется в виде скидки.
Перспектива нарушения этой воспринимаемой нормы вызывает смущение и чувство вины, две негативные, застенчивые эмоции, связанные со стремлением соответствовать воспринимаемым нормам.
В свою очередь эти ожидаемые эмоциональные реакции побуждают людей вести себя так, будто они поощряют их. Текущие исследования предполагают утечку социальных норм в качестве нового следствия формирования стимулов, а также то, что эта утечка играет ключевую роль в силе стимулов к изменению поведения.
Помимо выявления связанных с нормами эмоций и изменения поведения, данная концепция также подразумевает два дополнительных новых прогноза.
А именно, поскольку люди стремятся подражать социальным нормам, воздействие стимулов может повлиять на их поведение не только на начальном этапе, но и на последующих этапах, когда активного стимула больше нет.
Кроме того, в силу этой нормы, только знание о существовании стимула (как если бы он был записан на табличке) может повлиять на то, ведет ли человек себя так, даже если стимул не оказывает на него прямого финансового воздействия.
Таким образом стимул влияет на поведение людей и предоставляет новые идеи о том, как эффективно выстраивать политику для извлечения пользы из социальных норм.
Основываясь на фундаментальном желании людей влиться в коллектив, надбавки (по сравнению со скидками) также будут лучше мотивировать их поведение. Более того, эта повышенная мотивация должна быть наиболее сильной среди людей, которые имеют наибольшую склонность соответствовать социальным нормам.
Более высокая эффективность надбавок к скидкам будет сдерживаться тем, насколько индивидуумы склонны соответствовать своим сверстникам. Одним из ключевых механизмов, с помощью которого социальные нормы влияют на поведение, являются ожидаемые эмоции.
Социальные нормы и их последствия
Исследования прошлых лет показывают, что нарушение воспринимаемой социальной нормы может вызвать застенчивые эмоции, которые включают смущение, чувство вины, стыда и гордости.
Сознательные эмоции уникальны тем, что все они связаны с повышенным осознанием и оценкой себя, возникающей в результате оценки собственных действий.
В результате, застенчивые эмоции помогают людям сохранить или улучшить свой социальный статус и избежать группового отторжения.
Стыд часто возникает при нарушении воспринимаемой социальной конвенции, обычно в присутствии внешней аудитории, и вызывает опасения, что социальные неудачи могут угрожать социальной идентичности человека или его положению в социальной группе.
Соответственно, смущение мотивирует поведение, направленное на достижение примирения с другими и свидетельствует о приверженности соблюдению социальных норм.
Вина включает оценку личной ответственности за конкретные действия или выбор, и результаты, когда люди считают, что их поведение не соответствует желаемому поведению.
Как и смущение, чувство вины возникает, когда люди воспринимают себя как нарушение социальных конвенций, и это чувство мотивирует искупительное поведение, направленное на изменение социального вреда.
Таким образом, поскольку надбавки сигнализируют о том, что стимулируемое поведение является более желательным, ожидаемым и обычным для исполнения, перспектива несоблюдения этой нормы приведет к ожидаемому смущению и вине.
Для того, чтобы предотвратить эти негативные чувства и связанные с ними последствия, люди будут более мотивированы к такому поведению. Иначе говоря, ожидаемый позор и чувство вины могут служить ключевым путем, через который система мотивации влияет на поведение.