Ценность теории поведения потребителей в поведенческих науках можно рассматривать с разных точек зрения. Маршалловская модель показывает, что чем ниже цена, скажем, бренд быстрого питания X, тем выше продажи.
Однако если цена на фаст-фуд марки Y снижается по сравнению с маркой фаст - фуда X, то при прочих равных условиях продажи фаст - фуда увеличиваются.
Кроме того, если реальные доходы будут выше, то продажи бренда фаст - фуда будут выше при условии, что он не будет уступать другому продукту; затем, по мере увеличения расходов на продвижение, будут расти и объемы продаж. Фирма будет иметь возможность оказывать незначительное влияние на свою долю рынка, регулируя цены, по которым она взимает плату за свою продукцию.
Потребители играют важную роль в экономике, поскольку они тратят большую часть своих доходов на товары и услуги, производимые фирмами. Важно, чтобы фирмы понимали конечную цель потребителя. Хотя предполагается, что фирмы максимизируют прибыль и потребители увеличивают свою полезность или удовлетворенность, потребляя больше товаров и услуг.
Тем не менее, покупатели, как и фирмы, подвержены ограничениям - их потребление и выбор ограничивается рядом факторов, в том числе размером располагаемого дохода.
Решение о потреблении описывается экономистами в теоретических рамках, обычно называемых теорией спроса. Спрос на конкретный продукт со стороны отдельного покупателя зависит от четырех важных факторов:
- Во-первых, цена товара определяет, сколько товара покупает потребитель, при условии, что все остальные факторы остаются неизменными. В целом, чем ниже цена товара, тем больше покупает его человек.
- Во-вторых, доходы потребителя также определяют, какую часть товара он может купить, при условии, что все остальные факторы остаются неизменными. В целом, чем больше покупатель покупает товара, тем выше его доход.
- В-третьих, цены на сопутствующие товары также играют важную роль в определении потребительского спроса на них.
- В четвертых, потребительские вкусы и предпочтения также влияют на спрос.
По мере роста цен, количество требуемого товара падает. Из всего этого фирма, работающая на монопольном рынке, как и в случае с предприятиями быстрого питания, может контролировать только цены на свою продукцию. Фирма может, в определенной степени влиять на вкус и предпочтения потребителя через рекламу.
Кроме того, индивидуальные потребительские потребности, таким образом, составляют основу рыночного спроса на тот или иной продукт. Спрос на рынке играет решающую роль в формировании решений, принимаемых фирмами.
Прежде всего, это помогает определить рыночную цену рассматриваемого продукта, которая, в свою очередь, формирует основу для получения прибыли фирмой - производителем данного продукта. Количество фаст - фуда, поставляемого отдельной фирмой в любую страну, зависит от прибыли и затрат. Эти фирмы будут приносить максимальную прибыль, увеличивая выпуск продукции.
Таким образом, следуя первому закону поставки по мере роста цен, количество поставляемой продукции увеличивается - на паритетную ширину. Взаимосвязь между кривыми рыночного спроса и предложения определяет равновесие или рыночную цену, которую компания может взимать.
Рационален ли потребитель?
Хотя взгляды маркетологов на теорию поведения потребителей уходят корнями в психологию и экономику, маркетологи рассматривают теорию поведения покупателей как современное развитие экономики.
Маркетологи, как правило, придерживаются более познавательного психологического подхода к поведению потребителей, отказываясь от жестких аксиом экономической модели поведения покупателя, с тем чтобы реалистично представить его поведение.
Следовательно, должна существовать структура предпочтений для адекватного прогнозирования изменений в выборе потребителя, сталкивающегося с изменяющимися возможностями и ограничениями. Структура предпочтений, описываемая теорией поведения потребителей, является нормативной, поскольку вместо описания того, как на самом деле ведут себя потребители, она описывает, как они должны вести себя.
Теория потребительского поведения утверждает, что потребитель - рациональный человек, стремящийся тратить свой доход на товары и услуги, приносящие наибольшее удовлетворение или пользу.
Тенденции и влияние маркетинга не поддерживают вопрос рациональности потребителя, как это указано в теории поведения потребителя. Например, в индустрии быстрого питания потребители не всегда ведут себя рационально, а скорее произвольно.
Это в основном связано с влиянием рекламной привлекательности и стимулирования продаж, которые склонны заставлять потребителей совершать покупки импульсивно, без необходимости проходить через множество рациональных или ментальных обсуждений альтернативных вариантов или альтернативных затрат при принятии решений о покупке.
В настоящее время покупатели сталкиваются с широким ассортиментом продукции различных брендов в одинаковых категориях, что значительно затрудняет дифференциацию товаров на выбор. Кроме того, потребитель ежедневно сталкивается с запутанными коммуникационными сообщениями, которые ставят под сомнение его способность получать и интерпретировать соответствующую информацию, содержащуюся в сообщении.
В последнее время потребители сталкиваются с менее ощутимым риском при покупке товаров, поэтому они не участвуют в процессе принятия сложных решений, направленных на снижение риска, связанного с закупками.
Себестоимость и доход компаний фаст - фуда
В отраслях быстрого питания в разных странах существует множество вариантов выбора для потребителей. Международный рынок фаст - фуда следует монополистической структуре рынка. Они обладают следующими характеристиками: все фирмы производят схожие, но не идеально заменяющие друг друга товары.
На данном рынке много производителей и много потребителей, и ни одна компания не имеет полного контроля над рыночной ценой. Потребители считают, что между продукцией конкурентов существуют неценовые различия. Фирмы имеют свободный вход и выход из отрасли или рынка.
Когда компания находится в равновесии, она может максимизировать свою прибыль и произвести количество, при котором маржинальная прибыль компании равна ее маржинальным затратам.
Разница между средней выручкой фирмы и средней себестоимостью дает ей прибыль. Прибыль в краткосрочной перспективе называется аномальной прибылью, она привлекает внимание потенциальных фирм, и, следовательно, эта прибыль не может быть устойчивой в долгосрочной перспективе.
Часто есть много мелких участников рынка, которые продают бургеры, колбасы и так далее. Названия брендов, как правило, разнообразны, и продукция также отражает культуру страны.
Эти небольшие фирмы иногда работают рядом с крупными брендами сетей быстрого питания. Они конкурируют, хотя и на более мягкой ноте, чтобы привлечь внимание потребителей и уменьшить часть прибыли, хотя иногда и маргинальной, крупных фирм.
Однако совокупность всех новых участников существенно повлияет на прибыль в долгосрочной перспективе.
На рынке фаст - фуда компании имеют свободу входа и выхода, поэтому новые фирмы вступают в него, когда существует аномальная прибыль, полученная существующими фирмами.
Новые участники рынка увеличивают предложение и, следовательно, приводят к падению цен.