С распространением брендов на рынке, который становится все более конкурентным, бренд менеджеры уже давно пытаются разработать маркетинговые стратегии, чтобы отличать свои бренды от конкурентов не только по утилитарным или функциональным характеристикам. Бренд имеет эмоциональные и символические аспекты человеческой личности, которые влияют на поведение потребителей.
Маркетинговые стратегии, использующие концепцию личности бренда, побуждают потребителей думать, что бренд имеет человеческую личность. Благодаря маркетинговым усилиям потребители могут легко приписать черты человеческой личности неодушевленным субъектам, таким как бренды.
Люди имеют единую потребность в идентичности и часто ищут ее через символику и значение, которые несут в себе продукты и бренды. Выбор бренда с правильными личностными характеристиками позволяет потребителю создать видимое и уникальное представление о себе. Личность бренда может быть эффективным маркетинговым инструментом для проведения различия между брендами и конкурентами, а затем для разработки маркетинговых стратегий устойчивого конкурентного преимущества.
Спортивные бренды имеют различные значимые символические связи для зрителей, такие как общественная гордость, общение с семьей или друзьями при посещении спортивных мероприятий, победные достижения, здоровая среда и выявление спортсменов как хороших примеров для подражания.
Aaker вводит теорию антропоморфизма в качестве объяснения того, почему потребители склонны приписывать человеческие характеристики нечеловеческим существам, таким как бренды. Он разработала шкалу личности бренда, которая включает в себя пять измерений:
- искренность,
- волнение,
- компетентность,
- утонченность,
- выносливость.
Исследование Aaker's является важной работой, помогающей исследователям и практикам не только понять символическое значение брендов, но и измерить символические аспекты человеческой личности брендов. В то время как личность бренда становится все более важной концепцией в литературе по спортивному менеджменту, отсутствует концептуальная и методологическая основа.
Теоретический фон бренда
Зачем потребителям спорта связывать черты человеческой личности со спортивным брендом? Теория анимизма и антропоморфизма может быть применена для поддержки личностных явлений бренда в контексте психологического процесса проникновения потребителя в нечеловеческие объекты, такие как бренды. В контексте маркетинга брендов психологический процесс проникновения черт человеческой личности в бренды может не быть синонимом простого приписывания жизни брендам.
Кроме того, бренды обычно воспринимаются потребителями как своего рода живые человеческие существа. Антропоморфологическая теория позволяет исследователям спортивных брендов ответить на вопрос, почему потребители спорта связывают черты человеческой личности со своими спортивными брендами.
Поскольку бренд, как и человек, в целом может быть описан с чертами человеческой личности, его исследования могут основываться на лексическом подходе или гипотезе, которая предполагает, что различия личности обычно кодируются в чертах человеческой личности. В таксономии описателей человеческих характеристик черты человеческой личности считаются последовательными или стабильными в течение длительного периода времени, в то время как состояния рассматриваются как внешние, непоследовательные или временные проявления.
Размеры личности бренда
Черты человеческой личности могут иметь ту же концепцию, что и черты личности бренда. Компания Aaker выделила два различных измерения бренда (прочность и утонченность) в качестве независимого набора характеристик из большой пятерки. Эти два измерения представляют собой уникальный набор измерений индивидуальности бренда. Aaker утверждает, что:
эта модель предполагает, что личностные характеристики бренда могут действовать по-разному или влиять на предпочтения потребителей по разным причинам.
Параметры личности бренда могут формироваться в результате прямого или косвенного взаимодействия между потребителем и брендом, в то время как параметры личности человека могут формироваться на основе его отношения, поведения и убеждений.
Предыдущие исследования спортивных брендов включали в себя множество нечеловеческих личностных качеств, таких как успех, высокие показатели, способности, качество, мотивация сообщества и корпоративность. Schade разработал шкалу индивидуальности спортивного клуба (SCBPS). Эта система разработана на основе данных на уровне респондентов для отобранных групп брендов (например, ФК Санкт Паули, Байер Леверкузен, Союз Берлин, TBV Lemgo, Koëlner Haie, ALBA Berlin) из различных видов спорта (например, футбол, гандбол, баскетбол и хоккей).
Однако в стратегии есть недостаток, заключающийся в том, что эксперты могут выбирать переменные таким образом, чтобы некоторые аспекты области личности были чрезмерно или недостаточно представлены, что приводит к искаженному факторно-аналитическому результату.
Поскольку потребители обычно описывают бренд, используя черты человеческой личности, лексический подход к изучению структуры личности может дать теоретическую основу для определения основных параметров личности бренда. Обе шкалы являются результатом факторного анализа, основанного на лексическом подходе.
Несмотря на то, что понятие соответствия имиджа привлекло большое внимание в маркетинговых контекстах, лишь немногие исследования использовали эти подходы для изучения соответствия личности. Исследования соответствия личности могут дать интуитивно понятное объяснение спортивному потребительскому поведению. Соответствие личности может положительно повлиять на несколько прогнозируемых переменных, таких как выбор спортивными болельщиками бренда, предпочтения и лояльность бренда.