Группа постоянных и лояльных клиентов - мечта каждой компании. И хотя создание сообщества вокруг бренда - это сложная задача, её стоит заняться. В эпоху огромной конкуренции это один из элементов, определяющих успех бизнеса. Как построить сообщество вокруг бренда и почему это стоит делать?
Построение сообщества - почему оно того стоит?
Стабильный рост может обеспечить только группа постоянных клиентов, которые будут постоянно и часто обращаться к вашим продуктам. Одиночные конверсии, даже весьма существенные, не могут гарантировать какого-либо успеха в бизнесе в долгосрочной перспективе.
Предприниматели определенно предпочитают клиентов, которые регулярно покупают их продукты, даже если единичные счета не очень впечатляют, чем несколько случайных крупных «выстрелов». Однако, чтобы иметь возможность рассчитывать на лояльность клиентов, вы должны оправдать их ожидания, сделать их опыт работы с вашим брендом положительным и обеспечить надлежащее обслуживание клиентов.
Кроме того, стоит также создать сообщество вокруг вашего продукта (например, сообщество, ориентированное на продукты Apple или Harley Davidson), которое будет тесно связано с нашим брендом. Он будет не только регулярно их посещать, но и рекомендовать другим. Большое и дисциплинированное сообщество также дает возможность быстро получить обратную связь о новых продуктах (часто члены сообщества могут быть первыми, кто протестирует их в рамках своего признания).
Сообщество брендов - что это?
Сообщество бренда - это группа клиентов, тесно связанных с ним. Члены сообщества являются его послами, разделяют те же ценности, что и другие участники, верят в бренд и, что самое важное, тесно связаны с ним.
Они гордятся тем, что принадлежат ему, они готовы многое сделать в этом направлении (например, татуировка с логотипом бренда). Бренды, даже те в области новых технологий, которые не вызывают эмоций, очень часто исчезают с рынка.
Сообщество бренда характеризуется такими атрибутами, как:
Общая осведомленность (сильная привязанность к бренду и другим членам сообщества, общая символика, позволяющая отличаться от других сообществ).
Общие ритуалы и традиции (ритуалы и мероприятия по объединению сообществ вокруг общих ценностей).
Моральная ответственность за группу (чувство долга по отношению к отдельным членам и всему сообществу).
Идентификация с брендом и его миссией (пользователи должны жить брендом, постоянно говорить о нем).
Хорошая атмосфера вокруг бренда и тесно связанное сообщество являются важными элементами на пути к успеху. Создание сообщества является не только сложным, но и долгосрочным делом.
Существует много способов создать сообщество, но независимо от выбранной тактики важно помнить, что главная цель - не привлечь новых клиентов (хотя мы также надеемся, что члены сообщества будут рекомендовать продукты нашего бренда другим), а установить долгосрочные отношения с пользователями и клиентами.
Как подчеркивают эксперты, построение сообщества - это не только форма маркетинга, но и форма управления взаимоотношениями. Сообщество бренда - это группа единомышленников. В хорошем сообществе каждый член чувствует себя одинаково важным и уважаемым, он не боится высказывать свое мнение громко.
Как построить сообщество?
Хотя большинство сообществ вокруг брендов были созданы по их инициативе, на практике вы также можете найти те, которые возникли спонтанно. Примером является сообщество, связанное с брендом Apple, которое создается огромной толпой «адептов» бренда.
Кому-то может показаться, что термин «адепт» здесь неадекватен и зарезервирован для членов определенной религиозной общины, но, поскольку отношение некоторых потребителей к брендам не отличается от приверженцев религии, его использование в контексте брендов полностью оправдано.
Члены сообщества также часто имеют предубежденное отношение к основателю или лидеру. При жизни Стив Джобс был окружен таким культом и благодаря своей сильной личности и харизме сумел создать всемирный фан-клуб бренда. Все наверное слышали что каждая премьера нового выпуска одного из продуктов Apple вызвала настоящий ажиотаж в мире, покупатели выстраивались у магазинов за несколько дней до официального старта продаж. Также они охотно оценивали новый продукт в Интернете.
Интернет предлагает беспрецедентные возможности для построения сообщества:
отраслевые форумы или непосредственно связанные с брендом,
группы обмена и взаимной поддержки,
интернет-клубы и программы членства,
социальные сети (участие в совместных общественных мероприятиях, общение с брендом).
контент-маркетинг (эксклюзивный доступ к определенному контенту для членов сообщества).
Сообщество Harley Davidson
Бренд, который имеет одно из самых узнаваемых сообществ в мире, - это Harley Davidson. Маркетологи компании давно поняли, что производства даже лучших мотоциклов недостаточно, чтобы не только оставаться на рынке, но и приносить больше прибыли, и поэтому они сосредоточились на создании сильного сообщества вокруг бренда. Они поняли, что группа постоянных клиентов - величайшее сокровище компании. И хотя это, вероятно, не самое большое сообщество в мире, оно, вероятно, очень сильное. Широко используется в качестве модели не только для эффективных способов его построения, но и для поддержания духа бренда среди его сторонников. Представители бренда признают, что сосредоточение усилий на создании сообщества вокруг бренда позволило ему избежать банкротства в 1980-х годах.
Создание сообщества Harley-Davidson
В последнее время социальные сети играют огромную роль в поддержке духа сообщества Harley Davidson. Страницу Facebook смотрят более 7 миллионов пользователей.
Многие компании обязаны своим сильным рыночным успехом сильному сообществу вокруг бренда, поэтому специалисты указывают, что его строительство должно быть частью любой коммуникационной стратегии.
Это гораздо более дешевая и эффективная форма маркетинга, чем традиционные виды деятельности. Сообщение, созданное членами сообщества, заслуживает большего доверия.
Следует помнить, что исследования подтверждают, что мы все меньше доверяем брендам, а больше доверяем другим потребителям и нашим близким друзьям.