"Музыка вечна, и только слух прерывист." Генри Дэвид Торо, американский философ
Большая часть маркетинговых коммуникаций носит слуховой характер - один слышит радио- и телевизионные рекламные сообщения, джинглы и песни.
Другой слышит музыку в торговых помещениях, гостиницах, ресторанах и самолетах, третье - фирменные звуки от таких продуктов, как звук чипа Intel Pentium, который слышится при каждом включении компьютера или звуки для телефонов Motorola или Verizon.
Важно отметить, что даже когда человек читает слово, он слышит его так же хорошо, если язык фонетический по своей природе, то слова, которые он читает, вводятся в фонтаксическую петлю, прежде чем они закодированы в сознании, подобно произнесенным словам.
Звуковой символизм
Когда мы слышим звук слова, мы придаем ему смысл, даже воспринимая физические особенности источника звука - будь то живой (человек, собака, кошка) или неживой (коробка, робот, машина, мороженое).
Например, высокочастотная кора ассоциируется с маленькой собакой, в то время как глубокий, низкочастотный рык с большой, свирепствующей собакой.
Аналогичным образом, мужчины-мачо должны иметь более глубокие голоса, а автомобили класса люкс более плавно закрывают двери с низкочастотными звуками.
Показывают, что мороженое марки Frosh звучит более сливочным, чем мороженое марки Frish. Было представлено, что звук, издаваемый пищей при укусе, играет ключевую роль в восприятии вкуса некоторых продуктов питания (например, картофельных чипсов, сельдерея, крекеров), влияя на восприятие свежести и качества.
Показали роль ожиданий в звуковой символике. Когда название бренда звучало в соответствии с ожиданиями, они считали оценки бренда положительными.
Язык
Подобно тому, как звучание названия бренда может привести к определенному восприятию продукта, язык также может иметь свои собственные ассоциации.
Утверждают , что в двуязычных культурах существуют некоторые "общие ассоциации, связанные с языками, которые используют английский язык в качестве второго языка.
Использование английского языка в рекламе наводит на мысль о наличии социального стереотипа - символа современности, прогресса, утонченности и космополитической идентичности (например, в Японии, Корее, Германии, Индии). (В то время как основной (или первый) язык имеет высокий уровень "принадлежности", т.е. ассоциации, связывающие с определенным событием).
Продемонстрировав, что один и тот же рекламный слоган на английском или индийском языке имеет различные ассоциации.
Хотя причина существования этих ассоциаций не исследована, поскольку лексическое значение лозунгов одно и то же, одной из возможных причин являются ассоциации, которые испытуемый связывает с "звучанием" языка.
Рассматривая также двуязычных потребителей, сосредоточили внимание на влиянии переключения кода (переключения нескольких слов в предложении на второй язык) на оценку сообщений.
Другие исследования языка изучали когнитивные структуры, память и организацию информации на двух языках.
Показывают, что система логического (изобразительного) написания китайских иероглифов улучшает запоминание торговых марок китайцев, когда эти названия представлены визуально (в отличие от аудиальных), система фонетического (звукового) письма на английском языке улучшает запоминание торговых марок для американцев, когда эти названия представлены аудиовизуально (по сравнению с визуальными).
Окружающая музыка
Окружающий звук, например, музыка, звучащая в гостиницах, ресторанах, розничных магазинах и супермаркетах, может влиять на настроение потребителей, фактическое время, проведенное в месте, восприятие затраченного времени и фактические расходы.
Например, было показано, что стереотипное соотношение французской и немецкой музыки влияет на выбор покупателей французского (немецкого) вина, когда играла французская (немецкая) музыка, классическая музыка усиливает удовольствие, а поп-музыка усиливает возбуждение.
Музыка в магазине также влияет на скорость совершения покупок - более медленная музыка приводит к более медленным покупкам, поскольку покупатели совершают покупки медленнее по мере продвижения по магазину.
Когда потребителям нравится фоновая музыка, они чувствуют, что они тратят меньше времени на покупки по сравнению с фактическим временем, проведенным в магазине, если им это не нравится, несмотря на небольшое время, проведенное в магазине, они утверждают, что пробыли там гораздо дольше.
Голос
Звуки, издаваемые продукцией, влияют не только на восприятие бренда. Голоса представителей бренда дают такой же результат. Когда зритель включает CNN, она слышит, как Джеймс Эрл Джонс говорит: "Это CNNN."
Его глубокий голос является авторитетным и создает впечатление, что новости, транслируемые на этом канале, являются точными, актуальными и освещают все значимые мировые события.
Французский акцент и шелушащийся голос женщин делают продаваемую ими косметику или духи более сексуальными для потребителя.
Даль утверждает, что "фундаментальная частота (тональность голоса) и частота речи являются двумя важными факторами, влияющими на реакцию слушателей на устную коммуникацию, и что они могут повлиять на личное восприятие оратора.
В целом, голоса с низким тоном оцениваются более, положительно, чем высокочастотные голоса и слушатели придают больше компетенции и доверия тем, кто говорит быстрее.
Звук явно влияет на многие аспекты потребительского поведения, от оценки продукта (например, как звучит продукт) до оценки рекламы (например, музыка в рекламе) и восприятия обстановки в ресторане, гостинице, розничном магазине (например, с помощью эмбиент-музыки). Звук - это восприятие одного чистого одитинга чувств.