Китай, продажи устройств, цикл модернизации - все это вечеринка пьянящего коктейля, который привел к большому пересмотру доходов Apple.
Все, о чем, скорее всего, будут говорить на следующей неделе или около того, Apple признает, что она пропустит свое руководство в первом квартале 2019 года. Больше мы не будем получать никакой информации до следующего квартального отчета компании, который должен быть опубликован 29 января, а зима - это действительно мрачное время для любых других важных новостей Apple.
Китайский синдром
На протяжении последних нескольких лет Apple делает ставку на Китай, что подтверждается как неоднократными визитами Тима Кука в этот регион, так и его достаточно последовательными заявлениями о том, что по этим ежеквартальным конференц-звонкам он делает ставку. Причина проста: наибольшая возможность для роста Apple открывается во второй по величине мировой экономике, где быстро растет средний класс, который стремится тратить деньги на товары народного потребления.
Напротив, на таких рынках, как США, Европа и Япония, где телефон Apple в значительной степени достиг точки насыщения с точки зрения новых потребителей: после более чем десяти лет продаж, все в тех регионах, которые хотели и могли позволить себе iPhone, как правило, был один.
Тем не менее, потребительский рынок в Китае действует не совсем так, как рынок в других регионах, по целому ряду экономических, культурных и политических причин. Рост напряженности между США и Китаем в последние месяцы также определенно сыграл определенную роль как в нестабильности рынка, так и в готовности потребителей требовать большие суммы денег, особенно за продукцию не китайской компании.
Но хотя на Китай, безусловно, приходится большая часть упущенных доходов Apple, маловероятно, что он представляет собой весь комплект. Напомним, что компания пересмотрела нижнюю границу прогноза в сторону понижения на $5 млрд, что, хотя это и небольшая перемена для компании, которая в четвертом квартале все еще может принести $84 млрд, это все равно большие деньги.
Было бы немного странно, если бы Китай действительно был единственным местом, где наблюдался спад продаж, особенно такого масштаба. Это было бы резким падением доходов для Большого Китая, что, хотя и возможно, было бы сюрпризом, учитывая в целом хорошие показатели сегмента за последний год. (В первом квартале 2018 года доходы Apple в Китае составили 17,95 миллиарда долларов США; падение на "всего лишь" 5 миллиардов долларов США означало бы значительное 28-процентное снижение).
Очевидно, что продажи iPhone столкнулись с трудностями и в других местах.
Большое падение подразделения
Вытащить из конверта, потому что мы собираемся заняться элементарной математикой. Использование последней средней цены продажи iPhone за последний квартал и предположение, что весь ущерб может быть положен на iPhone-Apple переизданного руководства приведет к дефициту где-то между 6,3 и 11,3 миллионами iPhone, что было бы ожидаемо.
Сейчас Apple явно ожидает некоторого замедления темпов роста продаж единицы продукции. За последние четыре квартала продажи устройств iPhone изменились от 1% до 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что значительно отличается от двузначного роста, наблюдавшегося компанией в 2015 году. В конце концов, есть причина, по которой Apple решила прекратить продажи отчетных единиц в следующем финансовом году; возможно, она была поймана на замедлении темпов падения в этом квартале, как быстро это произошло, или и то и другое, но компания, безусловно, знала, что замедление наступает.
Учитывая, что рост продаж iPhone устройств был скромным в последние несколько лет и что Китай был назван самой большой возможностью роста компании, если бы на Китай приходилась значительная часть роста iPhone, но продажи устройств оставались неизменными или падали каждый квартал, то это объясняет, что без роста продаж iPhone устройств в Китае, вероятно, будет в целом ниже. (Продажи продукции Apple не распределяются по географическим регионам, за исключением редких качественных показателей в ежеквартальных конференц-звонках).
Это привело к большим догадкам, что в этом квартале может произойти снижение продаж iPhone устройств в других географических регионах, а так как преобладание тех, кто делает такие спекуляции находятся в США, это естественно привело к некоторым выводам, основанным на опыте, полученном там. В частности, тот факт, что последняя линейка телефонов Apple является самой дорогой на сегодняшний день.
Выполнение цикла обновления
Эти высокие цены действительно оказывают влияние, потому что другая часть этой истории - о цикле обновления. В своем письме Тим Кук также указывает на ряд других факторов, которые повлияли на модернизацию iPhone в развитых странах, включая исчезновение субсидий перевозчикам и снижение стоимости модернизации батарей.
Именно здесь Apple в какой-то степени является жертвой собственного успеха. В прошлом году я написал немного о противоречащих интуиции шагах Apple в бизнесе, в том числе о фокусе в iOS 12 на повышении производительности на старых устройствах. Это является результатом осознания компанией того, что потребители держатся своих телефонов дольше, что стало возможным благодаря тому, что в последних версиях iOS компания Apple обеспечивала совместимость со старыми телефонами. Как и в случае с Mac, Apple гордится тем, что делает хорошие продукты, которые долгое время сохраняют свою функциональность. (Не то, чтобы это предотвратило вечные теории заговора о насильственном устаревании).
И долговечность этих старых телефонов, в свою очередь, зависит от того, что прогресс в области смартфонов стал менее революционным по мере развития смартфонов. Для того чтобы выйти за рамки возможного, Apple выпустила телефоны, которые могут быть более привлекательными и продвинутыми, такие как iPhone X, XS и XR, но они также поставляются с соразмерно более высокими ценами. (И, даже если бы у меня был iPhone XS, мне пришлось бы признать, что его заметные улучшения по сравнению с iPhone X действительно минимальны). Потребители просто не собираются платить много денег за то, что только постепенно улучшает их опыт, особенно если их текущий телефон все еще делает то, что им нужно.
Все яблоки в одной корзине
Apple также имеет дело с тем фактом, что когда на долю одного продукта приходится почти 60% вашего дохода, хит от этого продукта сотрясет всю вашу компанию. Для сравнения, Samsung удалось оседлать свои взрывающиеся испытания Galaxy Note 7, даже получив прибыль в то же время, потому что это гигантская компания, которая производит все, от чипов памяти до ЖК-панелей. Есть причина, по которой Apple сильно давит на растущие доходы от Услуг.
Эта упущенная выгода убьет Apple? Ни за что. В перспективе 84 миллиона долларов, которые прогнозирует Apple, сделают его вторым по величине кварталом в истории компании (первоначальный прогноз сделал бы его самым большим за всю историю, после первого квартала 2018 года). В письме Кука также говорится, что компания смотрит на значительный рост в категориях, отличных от iPhone, а также устанавливает рекорд прибыли Apple на акцию: это будет самый прибыльный квартал для Apple на сегодняшний день.
Даже после этого, сегодняшнее Apple все еще далеко от того места, где оно было во время последней коррекции, еще в июне 2002 года, и оно явно вышло из этого опыта сильнее и с лучшим чувством себя как компания. В лучшем случае, это дает компании Apple и ее руководству возможность взглянуть на слабые места в их общей стратегии и предпринять шаги по их исправлению. Есть такой же шанс, что Apple, который выйдет из этого, станет сильнее, чем когда-либо. Потому что когда вы так же успешны, как Apple, вы не сможете научиться чему-либо, если не будете время от времени терпеть неудачу.
