Упаковка товаров — удобный, привычный и ставший обыденностью аспект в жизни людей по всему миру. Она призвана не только защищать продукт от негативного воздействия окружающей среды, но и повышать продажи, оказывая эмоциональное влияние на посетителей магазина.
Изготовление упаковки
Современная упаковка производится с применением различных технологий: от простых и до невероятно сложных, предполагающих многоэтапное производство и использование множества ресурсов (ламинирование, тиснение, УФ-лак и т. д.). Стоимость упаковки входит в цену товара и составляет до 40 % его стоимости.
Экологическая сторона
Скорость производства упаковки превышает скорость ее разложения в природе. Скорость разложения бумаги – от 2 до 10 лет, консервной банки – 90 лет, фильтра от сигареты – 100 лет, полиэтиленового пакета – 200 лет, пластмассы – 500 лет, стекла – 1000 лет.
Негативное отношение к пластику становится более распространенным среди потребителей. Десятки миллионов тонн пластика, производимых каждый год, оказываются на мусорных полигонах ТБО и в океане.
Предпринимаются различные меры по утилизации мусора: складирование, термическое уничтожение, вторичная переработка. Тем не менее, эти меры оказываются недостаточными. Процесс накопления мусора можно замедлить, изменив характер упаковочной продукции, сделав ее более экологичной.
Негативное влияние на экологию опосредованно оказывают маркетинговые мероприятия: создание оформления бренда, его продвижение и популяризация, а также рекламная поддержка.
Вышеперечисленное начинает отрицательно влиять на экологию, когда искусственно создаются условия, при которых дизайн упаковки начинает сильнее влиять на продажи, чем качество товара.
Сложность выбора
В сфере розничной торговли искусственно созданы условия недостатка времени на анализ товара. Критерии, которые необходимо обдумывать (состав, срок годности), заменяются быстрыми зрительными ощущениями. На это влияют суматоха в торговом зале, нервная обстановка, наличие других людей вокруг, мерчендайзинг (расстановка приоритетных брендов на уровне глаз покупателя). А также реклама товаров, остающихся долгое время в памяти покупателя, что также влияет на выбор.
Уловки магазинов, за которые мы платим
Помимо рекламы и яркого дизайна существуют уловки: акции (скидка на продукцию, подарок, «2+1» и т.д.), тематическое оформление (ростовые фигуры персонажей рекламы продукта, хардпостеры продукции большого размера, рекламные интерактивные сооружения).
В искусственно созданных условиях эффективности перечисленных маркетинговых мероприятий, производители тратят на рекламу огромные средства, увеличивая себестоимость продукции при неизменности или даже снижении ее качества. Такой подход – основная причина создания и накопления сложно перерабатываемого мусора.
Что делать?
Снижение скорости покупки и увеличение времени на анализ товаров может быть реализовано с помощью:
- изменения предпочтительных способов продаж и рекламы (поддержка магазинов шаговой доступности и покупок онлайн, предполагающих доставку или самовывоз);
- изменение дизайна упаковки товаров;
- создание непосредственной связи между производителями и перерабатывающими предприятиями с государственным контролем;
- ведение экологической просветительской деятельности среди населения, донесение необходимости осмысленного игнорирования товаров, наносящих вред природе.
А в дизайне?
1. Оптимизировать количество информации. Необязательная информация может находиться на сайте производителя. На упаковке ее можно заменить QR-кодом со ссылкой на продукт.
2. Следить за минимальным размером шрифта. Мелкий текст затрудняет чтение и поиск нужной информации на упаковке, увеличивает время, потраченное в магазине.
3. Использовать более спокойные цвета в дизайне упаковок. Яркие цвета «перетягивают» внимание на себя, отвлекая от чтения.
4. Изменить некоторые виды упаковок на более простые, например, сократить количество граней в упаковке. Это позволит выделить больше места для информации, либо использовать больший размер шрифта.
Сравнение упаковок товаров «Nemoloko» и «ВкусВилл»
Упаковка «Nemoloko» изготовлена компанией Tetra Pak.
Состав:
- Внешний слой полиэтилена
- Картон
- Связующий слой полиэтилена
- Алюминий
- Связующий слой полиэтилена
- Внутренний слой полиэтилена
Переработать подобный слоеный материал из полиэтилена, картона и алюминия гораздо сложнее, чем Pure-Pak. Хотя Tetra Pak активно занимается переработкой своей продукции, но в России переработка подобных упаковок не распространена (на всю страну приходится не более пяти заводов по переработке Tetra Pak).
«ВкусВилл» использует упаковку Pure-Pak. На сегодняшний день данный вид упаковки в России также плохо перерабатывается, но при производстве он экологически безопаснее.
У «Nemoloko» есть пластиковый клапан, используются несколько красок при печати и полная заливка.
Упаковка молока «ВкусВилл» выглядит менее стильно, но используется минимальное количество краски при изготовлении упаковки.
«Nemoloko»:
- на маленьком участке упаковки слишком много информации;
- упаковка выглядит стильно, но читать мелкий текст непросто;
- особенности верстки затрудняют чтение.
«ВкусВилл»:
- разные начертания текста структурируют информацию;
- максимально контрастный цвет текста к фону;
- большой размер шрифта;
- быстрое прочтение информации.
Дизайн упаковки должен измениться. В первую очередь стоит уделить внимание функциональности и экологичности. Дизайн — мощный инструмент, способный побуждать к покупке.
Простое изменение элементов оформления в сторону социальной ориентированности приведет к изменению восприятия товара, сподвигнет покупателей приобретать более качественные продукты без рекламной диктатуры, совершать покупки быстрее, не увеличивать размеры мусорных полигонов.