Работая с данными много лет мы воспринимаем аналитическую задачу как продукт, в который должны быть вовлечены мы сами, создавая его, и клиент, понимая, зачем ему аналитика. Поэтому, когда выпала возможность структурировать знания по этому вопросу, мы решили ее не терять. Мастер-класс по Вовлеченности проходил в рамках ИТ-конференции SECR 2019 в Питере 16 ноября. И если конференций в России уже прилично, необычных спикеров привозят не всегда.
Скотт Гоулд: "Живой" спикер, который ездит по разным странам мира и рассуждает на тему вовлеченности людей в проекты, в продукты, вещи с точки зрения психологии, социологии и дизайна.
Было интересно, как в части его структуры и подачи (почерпнул приемы для наших будущих активностей), так и в самом материале, в концепциях, которые раньше были на уровне интуиции, а, оказывается, имеют под собою научное подтверждение.
Сначала мы поставили цель мастер-класса, оказалось, что Скотт ожидал другую тематику, пришлось подстраиваться под наши желания =). Итоговый список целей был следующий:
- долгий ИТ-проект (5+ лет), блеск в глазах потухает, что делать? уходить не собираются, но и счастья не испытывают
- новый проект, требует документации (привет, Сколково) и бюрократии, как закоммитить команду на драйв?
- айтишники-интроверты, как наладить неформальную коммуникацию?
- как за-дата-драйвить* 10 тысяч пользователей (наш кейс)?
* шутливо о data-driven
В своем изложении опишем идеи и примеры, которыми Скотт закрыл почти все наши вопросы. Текста и картинок много - будем делить на части!
Концепция весов изменений и двух типов людей.
Когда мы говорим о вовлечении - мы говорим об изменении поведения, то есть о переходе из точки X в точку Y.
А как заставить людей перейти из точки X в точку Y?
Люди будут готовы перейти, если для них будет очевидна выгода в переходе между двумя точками. Представим себе весы.
Вовлекая людей, ваша задача сделать так, чтобы весы склонились в точку Y.
Самое очевидное: мы можем сделать 'тяжелее' новое состояние (больше денег, сложнее задачи), это вариант 1. Или, что менее очевидно, сделать 'легче' текущее, то есть сделать его менее комфортным, это вариант 2. На мастер-классе мы использовали термины Pleasure & Pain.(Удовольствие и боль). Рассмотрим, например, новое ПО:
Pleasures: Новый дизайн, новые функции, "что-то интересное", дают 300 бонусных баллов.
Pain: предыдущее ПО перестали поддерживать, подняли стоимость подписки, возможно, передают информацию в госорганы.
Но что для каждого человека является выгодой?
Конечно, черного и белого не бывает, но для удобства разделим людей на 2 группы:
Тип А. Интересные новые задачи, знания (Y) это сам по себе вызов, больше денег, даже связанные с риском, новаторы. Даже если не будет боли в текущей ситуации, они пойдут в новую точку Y.
Тип Б. Не очень хотят двигаться, им комфортно в точке X, у них основная идея избежать боли, а не получить удовольствие.
И если для типа А всё относительно просто: что-то новое и стоящее - и он Ваш клиент, то тип Б это те самые люди, к вовлечению которых надо прикладывать большие усилия.
Социум важнее личного комфорта
И вот тут вступает в игру тяжелая артиллерия: социология. Человек не живет в вакууме (по большей части.. хотя иногда хочется), он существует в группе и в понятии "комфорта" будет опираться не только на свои нужды, но и на действия группы. Дополним нашу картинку с весами (а нам надо, чтобы точка Y перевесила) минимальными элементами социума: людьми =)
В среднем, изначально отношение людей к новому продукту будет как на картинке выше: Тип А сразу пойдет к новому; будут сомневающиеся ; Тип Б будет отставить свое право на стабильность.
Так вот, с точки зрения социологии, нам важно "затащить" к себе 25% социальной группы, чтобы остальным стало некомфортно до такой степени, что они начнут сомневаться или даже сразу переходить в точку Y. То есть задача не в том, чтобы уговорить самых упрямых, а чтобы нужный объем сомневающиеся перешел в точку Y.
На сегодня с основными концепциями всё. дальше будет обсуждать методы, КАК и ЧТО делать с конкретными людьми и группами, чтобы вовлечение было эффективно.